骨灰级电商玩家夏语爆料:柏煜在双11后剃了个光头!

 


 

今年的双11对医药电商来说,可能比较特殊,商家普遍对排名、销量保持了更冷静的心态。我认为这应是医药电商走向成熟的转折点——烧钱烧了这几年,大家心中都有一个目标,就是要有底线,要盈利。

 

今年双11,德开大药房在各平台(9个店铺)总销售额超过1100万元,跟天猫平台排名靠前的店铺销售额相比,不是特别大的数字,但光看数字意义不大,做电商大家都冲过销量。重点是,德开在这一天实现了活动当日盈利,这还是这么多年双11的第一次。为此我们的董事长柏煜一高兴就去剃了个光头,意思是从头开始做电商,一心一意为赚钱。

 

在商家们冷静的表象下,今年的双11其实蕴藏了相当多、相当重要的变化,本文的目的就是希望借这些变化跟大家共同探讨医药电商未来发展路径。

 

一、F2C崛起,聚焦的力量

有一个数据相信大家都注意到了:今年双11天猫医药馆医疗器械交易指数排名前30的店铺,工业的品牌旗舰店或者跟工业有紧密合作的商家占了60%。而且这些店铺共同体现出一个很明显的特点——聚焦。像冠昌、鱼跃的专营店,双11这天用几个单品做出的量就能顶“大药房”这类店铺全店三五千个商品的量,这就是聚焦的力量。

 

医药电商正身处一个市场高度透明的年代,做商品品类齐全是没有太多竞争优势的。大药房店铺相比工业品牌旗舰店,品类更多更全,但如果不跟工业直接对接,无论其在线下的体量有多大,线上的市场空间也会越来越小。

 

有人看到这个现状可能会持比较悲观的观点,认为这已经是F2C的时代,B2C没法玩了。但我们的看法是,商家当然有机会,关键是必须改变,必须跟工业有合作、有对接,必须聚焦。

 

德开也正是这么做的。以我们自己的店铺为例,器械超过1000个品类,但贡献了89.9%销售额的是其中100个商品;药品超过2500个链接,贡献了90%销售额的是其中400种药品。从平台事业部总经理邱洪波上任以来,我们就一直在做聚焦战略,让这些销售占比高的品类跟工业实现深度合作。在今年的双11,德开首次实现了多年来参与这个电商狂欢节的活动当日盈利,直接证明了聚焦战略的价值和可行性。

 

二、重视商家的运营和服务价值

既然平台可以让生产商直接面向消费者,F2C的走势相当强劲,那么商家是否变得无足重轻?这个问题的答案完全取决于商家自身——市场永远不缺少机会,竞争者也可能是你的合作者,商家的价值必须用合格的运营和服务能力来证明。

 

首先是工业企业,他们的优势更多体现在供应链上,零售能力和对C端用户的认识相对欠缺。而运营、销售的首要考核目标就是完成量,做过零售的都知道这确实很难。而且很多工业甚至没有零售体系,他们要做F2C就得自建电商团队,做面向C端的仓储物流,还有一个重要前提是拿到B2C牌照。从零开始意味着有太多问题需要解决,这种情况下他们通常选择找B2C商家代运营。

 

还有一类是一些大药房,虽然有自己的牌照,在线下也是一个不错的医药零售品牌,但他们有自己的顾虑:这几年医药电商虽然发展迅速,但绝大部分还处于亏损阶段,从实体转线上,会更加谨慎;而且组建一个体系完整的、具备相当销售能力的电商团队,成本不菲,做电商的亏损是否在他们能接受的范围内,实体药店心里可能是没底的。找一个成熟的B2C医药电商代运营会是一个更安全的选择。

 

以上两种类型的企业都跟德开开展了合作,德开也帮助他们实现了收益。在现阶段,B2C商家的运营和服务能力,决定了它是否能获得更广阔的发展空间。

 

三、冷静的顾客和冷静的商家

这里的冷静并不指双11整体,只是在医药零售业,尤其是电商,大家经过这一年OTC方面的种种曲折,的确比去年更冷静,对销售额、排名的重视程度也不如往年。

 

因为商家现在都有了底线,就是要守住我们的利润,几个核心商家都在减亏。而消费者会发现,以前双11两三折能买到的东西,现在活动价大概就是日常零售价的六七折,甚至八折。相当一部分商家主动放弃了低端的价格竞争,因为这毫无意义,冲着低价来的消费者,忠诚度极低。当然,引流款是必要的,但发力一定在中高端市场,这部分市场的顾客,购买力、忠诚度才最强。

 

消费者也变得更冷静更成熟,那种抱着非要秒到免费的、极低价格商品心态的顾客少了很多。对于产品的选择,消费者整体表现出更理性的趋势,我们能从数据里发现越来越多的顾客愿意去选择有品质感、有品牌背书的商品。

 

我认为,这是整个医药电商走向成熟的一个标志,是一件好事。只有这样,商家才不会烧钱烧死,才能持续发展,否则谁的资金链都撑不住。商家有利润,厂家有利润,才会形成正向循环:厂家有资金投入到生产和研发中,不断升级产品品质,对整个市场和消费者是有益的;商家有利润,就能给顾客提供更好的服务,在医药行业尤其如此。

 

另外我们还有一个发现,此前每个双11的20:00到24:00都被称作“黄金四小时”,但今年这四小时的交易指数跟当天下午相比并没有明显提升。这个现象背后的原因,也许因为今年的双11是周五(电商一般在周一销量最高,在周五、周末表现低迷),也可能因为顾客更冷静,不再集中在最后阶段大抢购,还可能是别的原因,大家有不同看法欢迎跟我交流。

 

四、阿里健康大药房:意料中的异军突起

今年双11天猫医药馆OTC类目店铺交易指数排名,阿里健康大药房拿到第一,毫无悬念,在它的平台,它的地盘,只有它能合规的在线支付,OTC会场的流量也整个向它集中;第二名康爱多,二者之间差了8.7倍;第三名壹号大药房,康爱多比它又高出一倍;排名在此之后的大药房实际交易指数差距都不大。

 

暂时来讲,我们不太建议平台商家继续把OTC类目作为工作重点,因为在现阶段冲上去跟阿里健康大药房竞争,难度太大。

 

五、流量来源多样化

今年跟双11相关的活动多种多样,通过直播、秀场、自媒体等全新互动形式获客,也是一大亮点。

 

因为天猫、淘宝自身有流量瓶颈,到六七亿用户之后再往上增长就比较困难了。用户增长的速度比不上商家增长的速度,因此越来越多商家选择借助外部的力量。比如微博,前几年状况并不好,但现在运营有起色之后,又跟淘宝、天猫打通,就是一种社交媒体变相导流的模式;还有微商,火了两三年,现在沉淀下来的都是有资源、探索出自身盈利模式的企业,有的商家也会借助他们的品牌效应和产品推荐导流到天猫。

 

另外还有各种评价导购社区、返利网站等等,非常多的渠道,每个渠道的个性都不同,适合借助其导流的商品特性也不同。它们都是新的流量来源,大家可以慢慢去探索。

 

六、天猫依然独占鳌头

天猫正在往更好地服务商家和顾客的方向改变。以往的双11,我们打开天猫、淘宝手机客户端,很多页面都是固定的商品展示;今年完全不同,系统按照智能化的购物轨迹、浏览轨迹,给每个用户在首页都做了个性化展示。对顾客来说,你本来就感兴趣、有购买意向的商品,上一次浏览过,下一次继续向你推荐,购买机会大大提高;对商家来说,就是一再的聚焦、重复的展示,转化率非常可观。

 

虽然我认为,在未来三五年,通过微信、通过官网自带引流、通过慢病管理等一些垂直渠道,对用户从天猫平台分流的趋势会放大,机会更多,但从销量角度来看,天猫仍将处于第一位,并在数据上远远甩开后来者。

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