“裂变”的公牛——杀入数码领域复制品牌逻辑的既得利益者

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公牛集团创始人阮立平


【听杨姐说】

 

富士康、联想、华为、海尔……这是一份公牛的“引援”目标企业名单,过去的一年多里,公牛集团董事长阮立平动用了各种资源,为的就是把这些企业的高管人才“招”到公牛这个“凤凰巢”中,因为在接下来的若干年里,公牛一个的重大战略,就是进入数码充电配件领域。

 

对阮立平来讲,即使关键岗位人员全部到位,这只是意味着挑战刚刚开始:第一,公牛已经成为中国市场占有率第一的品牌,但数码充电配件领域却是一个全新的渠道,或许会遇到公牛开关刚进入市场时同样的挑战。第二,在数码充电配件领域,人们是否会接受更贵但是更具安全性、品质的品牌产品?

 

当然,与挑战并存的还有机遇:阮立平正试图开始涉猎的,是一个每年数百亿的市场:按照中国iPhone用户人数早已达到的1.2亿计算,目前80%的国内iPhone用户都拥有2条以上的数据线,这意味着,仅小小的数据线市场已经突破了100亿人民币。


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从电源插座到数码看似简单,但其实公牛的转型做了很多不为人知的努力

 

不过,对于数码充电配件领域的小厂家,这或许不是一个好消息。行业里即将要发生的一次洗牌将成为大概率事件,伴随着集中度的提高,将会有不少小制造企业面临调整:过去生产1元至2元一根数据线的日子恐怕要过去了,今后要么走品牌路线,要么就要改做别的产品,因为——公牛来了。

 

品牌红利

 

按照阮立平的设想,即便公牛刚刚进入这个数码充电配件领域,也依然要走公牛过去的“老路”——高端品牌路线。

 

是的,公牛是品牌路线的既得利益者——不仅仅是获取高额利润,也表现在不需要花费更多的广告和打折促销。

 

对于数码充电配件这个新领域,阮立平和他的团队十分清楚外面市场的状况,一根普通的苹果数据线,3元、5元到几十元都有,但整个市场上通过苹果MFi认证的数据线却少之又少——根据百度百科上对MFi认证的描述“认证的通过率仅有2%,为了维护产品生命周期,保证品牌形象,苹果要求对授权的配件确保其品质和品位与自己一致”,且该授权产品必须通过多重测试后才能通过苹果公司的认证许可。

 

但这正是公牛的机会,也是阮立平选择的切入点。

 

数码事业部总经理刁斌对公牛在数据线上的打法异常清晰:很多品牌是高仿,而公牛在线的构造、技术要求、制造难度等各方面跟高仿的产品完全是两个量级。价格上也有很大差距——但是,相比苹果原装线100多元的价格,公牛的苹果数据线又是走的适中路线,打的是物美价廉的牌。

 

“我们的价格总体来讲是比较适中的,我们前期也做了多轮的评估。”刁斌说。

 

是的,到目前为止,公牛一共推出了4个型号的“抗折断数据线”,主打“抗折断”概念。事实上,公牛苹果数据线的制造成本早已超过苹果原装线本身,也正是由于这个原因,公牛到目前为止都没法给苹果代工数据线:公牛不愿意牺牲产品的质量标准,来迎合苹果对于供应商的苛刻利润率要求。


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公牛生产的这种抗折断数据线成本更高,更结实,只卖70多元,但这根线在苹果手里可以卖100多,因为苹果要求更高的利润空间!


而公牛敢做出这样的产品定位,显然是受了该公司在转换器市场长达21年的经验的启发:在人们消费升级的时刻,更具品牌和高质量的产品将成为大势所趋——如同电源插座涉及用电安全、劣质插座可能会引起火灾一样,劣质的苹果数据线也会对手机造成伤害,且苹果拒绝维修。

 

光荣的荆棘路

 

公牛正在围绕“电”做的转型,其实应该是一种企业的多元化扩张。但任何一个企业转型升级都会遇到非常大的挑战。

 

为了成立数码精品事业部,公牛近年来引进了大量具备设计、研发、工艺工程、生产制造、品质保证及供应链管理能力的专业团队——目前数码精品事业部的团队成员来自富士康、联想、华为、海尔、台达等国际知名企业,因为,他们具有相关领域的关键经验。

 

比如公牛的制造总监在富士康服务14年。多年3C产品的研发、制造经历,让其对数码类产品特性非常熟悉。研发高级经理在海尔服务5年,在台达服务13年,是多项专利获得者。

 

在组建数码事业部的过程中,最困难的地方在于数码速充配件的制造生产缺乏规范标准,在行业内也无参考对象。所以公牛需要引进在数码IT领域有丰富经验的人才,这些人才中有的对于手机等数码产品的研发、制造,在塑模一体化及现场管理方面有着丰富的经验;有的在无线充电及电源电路设计领域有着多年经验。

 

公牛的战略也得到了慈溪市政府的支持,在今年完成数码精品工厂的建设之后,接下来公牛将建二期新的厂房——新工厂的生产面积将超过4万平米,将是目前业内规模最大的数码配件制造工厂。伴随着厂房面积的增加,未来公牛还将引入更多自动化设备和信息化生产线,实现产品制造的多样性、质量可追溯性,向智能化、自动化工厂方向发展。

 

目前摆在阮立平面前的一个大问题是渠道的建设,公牛此前针对转换器、开关等不同品类产品摸索出了差异化的渠道建设方法。而这次,数码的渠道建设与转换器、开关又截然不同,数据线和智能充电领域已经有了不少强敌,包括小米在内——对公牛来讲,这是一个不断试错的过程。

 

例如,在数码渠道上公牛也在摸索新的方向——数码3C渠道,这既不同于转换器,也不同于电工装修市场。

 

目前数码配件产品的主要渠道是在手机、PC等配件批发零售渠道,线上渠道与线下渠道的分布占比约为8:2,但这个细分领域的销售渠道还远远不止这些,数码配件产品的消费群更加年轻化,会更加重视实地的体验以及购买的便利性,其营销模式呈现碎片化特点,分布比较分散。

 

根据公牛以往的渠道建设经验,阮立平未来会将大量碎片化的线下销售网点进行整合管理,以“更接近消费者这一原则建设渠道,以此降低运营成本、提升渠道销售工作效率,未来还将探索这类产品的渠道建设模式。

 

战略升级

 

其实公牛的转型,不仅仅是增加了数码,从大方向上看,阮立平希望公牛最终能够成为“国际民用电工行业领导者”!。 而公牛作为一家全价值链企业,一旦开始转型,就会在研发、制造、产品、营销、品牌等各个环节带来全方位的变化。

 

其实,如果简单地来看,公牛的发展已经经历了四个阶段:从1995年公牛成立之初到2001年,是公牛在业内率先提出“制造用不坏的插座”的阶段;从2001年到两年前的2014年(移动互联网元年),公牛将品牌定位提升为“制造中国最安全的插座”,建立更严格的质保体系;2014年进入移动互联网时代后,公牛聚焦数码USB类充电产品,从传统电工类插座往“数码化”方向转型;而到了2016年,公牛提出“数码精品战略”,全面布局数码配件市场。

 

公牛战略企划副总裁刘圣松透露,这两年随着社会大环境变化,转换器与家庭消费密切相关,新房装修和地产发展大环境都跟公牛都有直接关系。但恰恰是在行业大环境受影响的时候,公牛却在试图弯道超车。

 

刘圣松透露的数据是:公牛近几年增速都保持在两位数以上,甚至在去年的经济大环境下增长也达到了20%以上,2016年的增幅也将维持在两位数上下。能够保持这样长期持续的比较稳定的快速增长主要原因还是公牛品牌拉力,此外,还有不断创新、对品质的坚持、营销渠道的强掌控力等所带来的竞争优势。

 

下一阶段公牛肯定不能仅仅囿于国内市场而是以自有品牌拓展国际市场。其实公牛早就在给国际上的知名品牌做代工,但公牛很挑剔。阮立平说:“我如果从你这里学不到东西的话,我们不会给你做OEM!”


grey.gif公牛集团创始人阮立平


阮立平“要学的”主要主要是跨国公司的管理经验和先进技术——跨国集团已经拥有上百年的历史,对于企业的经营有一套标准化的方案,对于项目的分工管理也更加系统化;而在十多年前,公牛刚刚起步的阶段,做OEM代工让公牛有机会接触到一些大公司的产品设计方案,可以了解国外先进企业的设计理念以及技术解决方案,有利于自己在研发产品时加以借鉴参考。

 

“我们一定会国际化和全球化,全球化的愿景和目标是自主品牌的全球化和国际化,一定是公牛独有的品牌,有影响力市场,奠定自己品牌的影响力,来形成国际化、全球化,所以我们对美国市场、新兴的东盟市场、亚洲市场进行自主品牌开发,既有线上也有线下。”阮立平说:“但首先是国内市场,短期目标是在三年内把数码精品做到相对第一,最终做到绝对第一。”

 

杨姐点评:

 

第一次有人跟我强调品牌的拉力,是当年明基收购西门子的时候,明基的一位高管告诉我,如果有了一个强势的品牌,就不需要总是打促销战,即便是促销,也能少让利多扩大销量,消费者会基于信任而自己奔着你来买。

 

可惜明基后来被西门子每个季度1.5亿欧元的隐性收购成本拖垮了,但那位高管的话却令我印象至深。

 

这次去采访公牛的路上,该公司的司机对我说可以用公牛的数据线充电,会比苹果原装的都快,而且抗折断,我就好奇地问,为什么不给苹果代工。那位司机说,那我们可赔死了,这条线的成本要比苹果给代工厂的采购成本高很多——老板阮立平就是不愿意降低标准去做这根线。

 

我有时候在想,品牌和底线这两种东西,在阮立平心中究竟哪个更重要?

 

其实他完全可以略微降点价,减少点物料,就有可能拿到一笔很大、很有面子、更有助于品牌的订单,但他没有这样做——在他心里公牛品牌要比他的底线还高很多!

 


 

——— 爱疯8终于有点突破了,如果传闻属实 ———

 

【小白不菜】微信号:xiaobaibucai521

 

我们是小白,但我们不是菜鸟!

 

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