双11只是练兵,旅游未来的胜负对决在于......

文|B12 阿克西姆

 

「2020年飞猪要服务1亿人在海外度假,整个平台的成交额要超过1万亿元,这个是立了‘军令状’的」。在11月19日举行的初橙中国消费升级峰会上,飞猪旅行总裁李少华用他的「湘普」淡定的介绍着飞猪接下来几年的目标。


11月12日,刚刚品牌升级的飞猪,交出了2016年「双11」的答卷,全天交易总额达21.7亿元,交易对应未来680万人次的出行。这个数字已是2015年、2014年阿里旅行前两年的两年的双11交易额之和。2016年,飞猪平台上有100多个商家的成交额超过500万元,超过50个商家的成交额在双11超过了1000万元。


经过资本寒冬的打击,在线旅游行业都深知「价格战」的不可持续,无论是线上还是线下,都在模式探索中苦苦挣扎。在消费升级的当下,整合的趋势仍在加速,线上企业与线下平台的拥抱也愈加紧密,反而让「服务与体验」再次回归旅游行业。


「我们的平台就是做好基础建设,并且鼓励商家提供给消费者的更多的是性价比的服务」。李少华反复强调,「一切打价格战的项目都是不可持续的」,而他给出的良药是服务与创新。


不一样的双11


双11过后,飞猪宣布了自己的全天交易总额——21.7亿。


当天,开卖仅1小时,飞猪平台的机票预订即超5万张,酒店预订超10万间夜;尾款开付仅90秒,飞猪交易额超过1个亿,而1亿元基本相当于一个中型传统旅行社一年的交易量。而在这样的成绩单背后,是上百个单日成交超500万元、50个单日成交超1000万元、2个单日成交超亿元的商家,飞猪在2016年的双十一当天战绩相当于2015年、2014年同期的总和。


这场始于2009年的快消大促活动,携程、途牛、遨游网等OTA直至2012年才放弃了观望,而飞猪的前身淘宝旅行在2013年也加入了大促。当时各大OTA主要的参与方式以低价促销和指定产品免单为主。在「双11」巨大的流量下,旅游行业的各大商家主动或被动加入到促销打折活动中来,在线旅游的诸位玩家也开始基于「双 11」推出相应的旅游产品,吸引用户。


虽然今年的双11与往年一样火爆,但单纯的低价产品对用户的吸引已经大不如前。「我们是不会打价格战的。」


今年的双11,在旅游行业不单单是飞猪旅行一个人的狂欢,行业内其他的OTA、旅游创业公司也做了促销活动,同时也有意识的与阿里双11狂欢节做了避让。


10月16日,途牛「十周年大促」,提前启动了促销活动;携程宣布投入11亿元进行产品补贴,并选择在11月1日上线;目前主攻酒店行业的艺龙力推「你开房,我买单」的活动;11月7日,去哪儿网将大促命名为「年终抢购节」;蚂蜂窝也选择错峰促销,选择在11月14日至18日期间,分阶段进行「蜂抢」和促销活动.........「低价爆品引流量,然后卖相对低价」仍是部分商家的策略,但大部分的平台都有意识的与「低价」一词做了切割。

 

「事实证明,一切打价格战的项目都是不可持续的。」的确,诚如李少华所言,在消费升级的大背景下,历经行业整合的旅游市场已经明白,低价虽然能促进销量的短期提升,但却未必能在更长的时间维度抓住用户的心。


李少华坦言,飞猪的责任就是做好基础建设,帮助商家为消费者提供更多的具有性价比的服务,他们鼓励飞猪平台上的商家保持适当的毛利,平台上也都会留出毛利空间,「这样才能够健康地活下去。」


而李少华提及的基础建设中,数据对商家的裨益在这次双11得到了充分的体现。


赋能商家,才能更好地服务用户


「在整个阿里电商体系中,对于整个旅行产业链最大的、未来最有价值的资源是马云在最近提到的“五新”中的新能源-数据。」无论是李少华,还是这次参加双11的旅游商家,都对数据在商品售卖中起到的作用赞不绝口。

 

「阿里的数据是开放给商家的,对于数据怎么运用要取决于商家的自主思考,我们通过数据判断哪个目的地热门,什么价位最合理,平台上主流消费人群兴趣点在哪。我们从5、6月份就开始筹备双11卖什么产品、怎么卖,所以才会有今天这个成绩」。


「今年是我们第一次做双十一」聊起这次双11,李二兵比较兴奋。他的北京万众国旅在双11当天,交易额超过了一个亿,最终定格在104600000。而就在去年,李二兵还对加入互联网平台做大促售卖,保持观望。

 

「在这之前,我也做过线上售卖,但是在飞猪平台的成本是最低的」。


那个时候,万众国旅的年销售额是6个亿,当时他还拥有36家门店,如今他的线下门店缩短到了17家。「我们不做低价,只做服务,这次双11,也是一次在用户心中树立品牌的机会。」军人出身的李二兵认为,他来飞猪开店,首先在于阿里比较公平、公正。「不论多大的老板,阿里都一视同仁,能不能买的好完全看自己的水平」。


李二兵透露,他们会根据阿里提供的行业数据、用户数据分析,来决定产品的售卖。「我们是以客户定产品,而不是以产品定客户」。

 

为了筹备这次双11,李二兵从上下游对接了三个亿的资源,「从做暑促那段时间起,我们就开始测试产品,对平台所有商家的产品都做过分析」。李二兵介绍,在阿里平台上,每个店铺的后台都有一个生意参谋,「这个生意参谋会告知你什么样的产品卖得更好」。

 

香港航空首席商务官李殿春也很看好数据对于企业精准营销的价值。「我没有想到的是,以前我们只会投放一些热门的目的地,像日韩、台湾,这次在飞猪上澳新线却能卖到1000多张套票,实际上我们机票的价格不便宜,只是性价比比较高。」李殿春认为,航空公司虽然只是一个传统的资源提供方,但也需要拥抱互联网与大数据。「阿里的平台能够帮助很多中小的商户代理商实现产品、技术方面的升级与进步」,而香港航空在双11的售卖也充分利用了阿里生态系统的数据支持。

 

「在过去两年,我们基于互联网创新做了很多东西,包括对于未来酒店的畅想,对于未来景区的畅想,包括我们交通业务领域推行的未来飞行家的构思和创想。」李少华认为,正是大数据告诉飞猪,85后的年轻人,他们正在成为未来推动旅游升级的新势力。


「用户的年轻化,变革了旅游需求,造成了旅游产品表达和供给的年轻化;互联网化则加剧了年轻化变革,也在经济上缩短了用户和旅游的供需距离。」互联网创新实现商家供给与用户需求的精准对接,这才刚刚开始。


告别低价,互联网给旅游的可以更多


在决心告别低价后,如何帮助参加双11的商家决策,是飞猪的任务之一。


「过去12个月我们的数据告诉我们,在我们平台上超过83%的用户是85后的年轻人,这些年轻人有95%的浏览是通过移动互联网的形式,有超过90%的消费者当他们在移动互联网上得到他们要的服务或者是有过交易以后,他们再没有回到PC端。」


李少华觉得,伴随着消费升级的不断深入,中产阶级尤其是80、90年代年轻用户的崛起,才是旅游行业最大的机遇。「我们根据近两年数据做了分析,85后的年轻一代的这些人和60年代、70年代有很大的差别」,他认为85后有六个共同的特征:


第一,手机是他们的生活工具;

第二,追求品质;

第三,极具个性;

第四,视野开阔;

第五,热爱购物;

第六,乐于分享。


「20年前当互联网进入中国的时候,我记得两个关键字被很多人提起‘去中心化’、‘失控’,今天旅行行业我们要解决一个问题,这一代年轻人不是去中心化,他们都以自我为中心,我们不知道他们要去哪里。」


李少华表示,互联网的创新能够帮助旅游行业的线下商家,提升服务,更加精准的触达到用户的需求。「我觉得最好的服务是没有服务」,李少华介绍,飞猪今年整体的销售比去年增长了40%以上,但是服务人员并没有增加,服务压力反而降低了。


「我们通过大量的产品和技术来解决这个问题。」他认为,正是飞猪在产品和技术端的投入在发挥作用,让商家与平台之间的磨合越来越好。


在很多人看来,大数据是否能够真的做到精准营销与精确的用户分析,尚有争议。但作为阿里巴巴「全球买、全球卖」战略的实施者,飞猪要想凭借出境游产品在激烈的竞争中突围,就必须要在出游体验与产品创新上下足功夫。


「在过去两年,我们基于互联网创新做了很多东西,包括对于未来酒店的畅想,对于未来景区的畅想,包括我们交通业务领域推行的未来飞行家的构思和创想。」在飞猪品牌升级以前,阿里就一直在逐步推动着旅游行业的信息化建设与技术变革。


「推出飞猪这个品牌,这是基于我们对于新一代年轻消费者人群的判断」。而这次双11,已经充分体现了阿里在信用体系、支付安全、流媒体娱乐、搜索大数据精准分析等方面对飞猪平台商家的支持,但飞猪的挑战还有不少。


「我们看到有一些商家,还在原地踏步地拉流量、爆款,通过一些平台的规则或者说还没有完全跟得上年轻消费者需求变化的规则,在做一些不能让消费者得到优质服务的行为」。


虽然已经拥有了阿里生态系统在金融、信用、数据、云计算、内容、即时工作通讯等业务的赋能,但是如何实现生态内的势能最大化,更好的保障用户服务与体验,激励商家在内容、运营、产品上自我革新,尽可能减少劣币驱逐良币现象的发生,是飞猪未来还需注意的几件事。


如今,「双11」的意义,已经不再是一个简简单单的时间节点,更像是各路商家推演营销、技术的试炼场,这一次,飞猪已经跑在了前面。


「我们面向的是一群最懂互联网的新世代消费者,平台上汇集的是一批最有意愿玩转互联网的商户,而我们自己拥有目前国内最深厚的互联网运营经验和最强大的生态体系支撑,这就是我们‘飞猪模式’的底气」,李少华用他那并不标准的「湘普」喊出了飞猪的野心。



- 20161122  No.1375 -

| 回复"目录"查看B12往期 |

查看原文    阅读数 16

网友评论
公众号:B座12楼