视频直播,你以为的风口可能是枪口?


文/B12 仇蝶


腾讯出资助力斗鱼跻身十亿美金独角兽俱乐部,映客直播拿下昆仑万维领投的8000万B轮融资,小咖秀母公司也完成了D轮融资,陌陌最新上线视频直播栏目,马云说要做VR视频购物,优土也开设了视频直播频道。


视频直播俨然成了谁都能看得懂的「风口」,可是这个风口最近太火,以至于需要「救火」。


最新「伤员」是享受头牌网红待遇的Papi酱,莫名其妙在直播风口躺枪。


昨天这个集才华与美貌与一身的奇女子可能遭遇了爆红以后的「最大创伤」:视频被要求下线整改,从「封杀」谣言到辟谣再到坐实「整改」,只用了几个小时。至于原因,有点让人哭笑不得。捧和踩,两大阵营已经互撕到不行。


围观带动的直播效应


不是每个人都能成为像Papi酱这样的头牌网红。网红的世界里也是有等级的。而直播平台上的大多数网红未必能成大生意,但生命力旺盛。围观人的窥私、八卦、围观心理足够养活TA们。


只是,一路高歌猛进的直播平台终究没能绕过内容监管,而风口的放大效应,让这个本来就靠插边球存活的视频直播更敏感。


直播时视频主播为博眼球进行性挑逗、性暗示,更有平台直播「造娃娃」。终于,直播型网红把自己玩坑里去了。


4月14日,文化部正式表态称:斗鱼、虎牙直播、YY、熊猫TV、战旗TV、龙珠直播、六间房、9158等多家网络直播平台因涉嫌提供含有宣扬淫秽、暴力、教唆犯罪、危害社会公德内容的互联网文化产品,被列入查处名单。


移动互联网时代,物理的空间阻隔越来越弱,留下太多空白时间,无敌是多么寂寞。不知道该干什么的人越来越多了,于是一群人选择围观,而后集体狂欢。


视频直播并没有培养出所谓的「新用户需求」,但它是新的社交方式,满足观众体验和窥探别人私密生活的欲望。人们愿意心甘情愿买单的除了宗教就是性。而直播平台上那些打擦边球的女主播们走得就是「软色情」捷径。人性使然,总会有人愿意买单,哪怕是在虚拟空间的成就感也是值得的。


一直以来视频直播平台门槛很低,有些平台通过QQ这样一个第三方平台就能完成注册。但由于近期事故频发,《北京网络直播行业自律公约》要求实行直播实名认证。(在所有直播房间内添加水印;所有直播内容存储时间不少于15天;对于播出涉政、涉枪、涉毒、涉暴、涉黄内容的主播,情节严重的将列入黑名单;审核人员对平台上的直播内容进行24小时实时监管。)


向来上有政策下有对策,我不认为这些所谓的公约能发挥多大的作用。在极度需要狂欢刺激的用户面前,平台总能发现漏洞,打「擦边球」的技能会不断升级。


视频直播背后的生意经


在2015中国网红排行榜上,前五名有两位是与视频相关的:新晋头牌网红Pap酱和艾克里里。拜Papi酱所赐,在万物疯长的春天,视频网红们迎来了自己的春天。


数据显示,视频直播行业的市场规模约为77.7亿元人民币,直播平台接近200家,用户数量达到2亿人。一直在图片分享领域不瘟不火的APP陆续开始增加直播功能,甚至直接转型手机直播APP,如Nice、光圈直播、随遇APP。


视频包装下的网红也成了明星们的新宠。范冰冰就在最近的巴黎时装周开启了接地气的直播,不到1小时就为《ELLE》的美拍账户增粉10万。


前不久,欢聚时代发布手机直播应用「Me 直播」上线,网络一度盛传YY要砸10亿人民币去做手机直播。马云也宣布天猫将入驻美妆、旅游等视频直播领域;百度依托百度秀场,结合游戏直播吧和秀吧,低调进入直播行业;娱乐圈更是身先士卒,刘涛、鹿晗等明星们纷纷变身主播。


无论是从照片升级直播,还是旅游插足直播,甚至是明星「加盟」直播,变得只是形式,视频直播的核心价值在于人格魅力的变现能力。


早前互联网都以内容为核心,大家都是来看内容的,看不到人。而随着直播平台的崛起,内容形式被淡化,一个以人为核心的时代正在开启。


「你打广告,做微商,我都可以忍受,最不能忍受的是你来我这里挖主播」此话出自某视频娱乐业务负责人之口。很显然,主播一旦转移,带走的不仅仅是粉丝和用户量,更多的是用户的时间和场景的迁移。直播平台头牌的质量直接关系到平台的流量和名气,当然也直接和收益挂钩。


视频直播中,电竞游戏主播的收入更是不菲。Miss(韩懿莹)被称为电竞第一女神。现在她的微博粉丝数为340万,其招牌视频《Miss排位日记》每一期都有500-600万的点击量,系列视频总播放量过亿。Miss凭借超高的职业竞技素质、极具标识的主持风格,迅速将自己打造成年收入过千万的超级个人品牌。


在流量越来越贵的当下,自带粉丝基础的各色「网红」们,依靠视频与用户进行互动。有些是在「荷尔蒙」刺激下的粗暴的打赏,升级版的便通过视频引流转向电商销售。


在这过程中,直播平台方赚钱流量和收入分成,主播们享受「网红快感」的同时顺便赚钱。网上不时爆出「90后美女网红主播直播吃饭逛街月入2万」等各类新闻让人唏嘘,但那就是别人的赚钱方式。


看脸的世界也是才华更持久


在这个时代,无论是淘宝网红们的长腿、大胸、锥子脸,还是Papi酱式的接地气通吃型网红,背后都有娱乐至上的影子。而娱乐后面是消费升级时代的无限购买力。


热浪来袭,群起骚动。所有人都蜂拥而上,希望在自己的地盘上捧出一个超级网红,然后坐收「渔翁之利」。


可直播平台下走出的网红与Papi酱式的PGC「内涵型」网红在内容生产机制和传播渠道上的差异还是挺明显的。


直播实时播放、真实记录,内容都是原生态的不可能是编辑加工后再播出的;而短视频例如美拍、秒拍等,既可以直播也可以后期编辑,例如Papi酱。她的视频都经过后期的润色才上传。如果没有变音、没有后期特效,Papi酱的视频的引爆指数更能会打折不少吧。


同为视频网红,Papi酱、艾克里里这种「内涵型」视频网红和大众意义上的直播型网红还是有区别的。前者可运作的内容丰富且「老少通吃」,而直播主播们则需要对自己的领域精耕细作,依靠内容塑造自己的特点,培养用户粘性。由于直播时间一般在数小时左右,很难保证所有内容都有料有趣,所以在内容质量和经过后期包装才出炉的视频自然不在一个层级上。


传播渠道的限制,也是普通直播型网红和「内涵型」网红影响力指数不可同日而语的重要原因。Papi酱走的是内容全渠道分发:视频内容同时在微信公众号、微博号、bilibili、秒拍、爱奇艺上发布,几乎囊括了当下所有的社交平台,平台间的差异也让她能够吸引各种类型的粉丝。直播平台就没这么好的待遇了,内容想象空间有限,竞争主要靠主播(主播们往往只能签约一家直播平台),再加上天然的「直播刻板效应」,「看客」很容易审美疲劳。


直播型网红好比是快消品,无法持久变现,在商业价值上是有限的。而之所以备受各方追捧,只是因为相较于众人膨胀的欲望和众多的直播网站。但直播的人更稀缺,尤其是能持续生产优质内容的主儿。


不过,近日优酷上线直播业务倒是个有意思的信号,直播人统称「道长」。


中国的视频网站们走过了凶猛而粗放的抢版权1.0时代,到如今自制内容的2.0时代,在战略层面上已经开始分化,纷纷领悟了如何在生态层面而不是单项产品层面的竞争。优酷此举正是打的这个如意算盘。


影响力+购物,是流量变现不可忽视的一个路径。这也是优酷在自频道架构过程里着重考虑的:如何让道长在C端获得更丰富的商业模式。在优酷和阿里的「百川计划」里:优酷和阿里互开端口,观众可以直接在一场直播时同步购买自频道道长在淘系店铺里售卖的产品。


爱奇艺在《太阳的后裔》中尝到了边看边买的甜头,《太阳的后裔》带动爱奇艺商城的3月日均整体销量同比增长高达180%。最为火爆的宋慧乔同款兰芝气垫BB霜日销量翻了10倍,DW手表翻了8倍。


至此,优酷要深耕视频流量的决定再明显不过。对于有着众多资源PGC内容资源的优酷而言,虽然顶着直播头衔,但似乎更容易捧出「内涵型」网红来。


当「夹带」巨头光环的视频网站也开始玩直播时,意味着你我眼中的网红可以升级了,看脸只是初级,有「内涵」才更有生命力。



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- 20160419 No.1157 -

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