一场血拼,已经开场:今日头条决战全国第一绕得过腾讯吗?

文/严九元


日前今日头条创始人张一鸣的一个讲话引起了互联网界的注意,他不仅定出2016年决战国内第一的目标,而且提出5年内取代Twitter和雅虎成为全球第一的创作平台,跻身千亿美元公司行列。


现在中国互联网公司超过千亿美元的只有阿里和腾讯。这是资讯客户端领域第一次野心勃勃地定出如此高的目标。


在中国,资讯类APP的战略地位远高于美国,它已成为移动互联网入口的争夺要冲。


如今,资讯客户端已和几年前的新浪、网易、搜狐等传统门户客户端构成代际级差别。


这种颠覆主要体现在两种力量上:


一是机器算法;一是人人都是信息生产者、传播者,专业界限在消失。


后一种力量,现阶段主要表现为社交形态,所以有人把资讯类APP的未来逻辑和生命之魂概括为:社交+算法。


一路走来,资讯客户端江湖的演变可以这样概括:


从“三国演义”到“一超多强”到“准G2”。而2016将是异常关键的一年: G2正面争霸,将决出第一。一场血拼,已经开场。


先看历史。


数据是最不会说谎的。我们梳理第三方监测机构历年对资讯客户端的统计,勾勒出这个江湖的演变,最重要的,是看未来会发生什么。


图:本文所涉及的第三方监测机构的报告及报告研究时段


1、从“三国演义”到“准G2”,新闻客户端的三个阶段


资讯客户端的历史并不长,大部分在2010年之后面世。



时间不过六七年,第三方数据统计报告一直到2012年后才陆续涌现。总的来说,从2012年到2016年,一共经历了3个阶段,可以归纳为:


1.“三国演义”;

2.“一超多强”;

3.“准G2”。


第一阶段:“三国演义”(2012-2013年)


这个阶段,资讯客户端基本被网易新闻、搜狐新闻和腾讯新闻三家老牌门户网站APP垄断,它们都在2010年上线,携手将门户的余晖洒到APP上。


2012—2013年间的5份用户规模排行榜中,其中4份,前三名无一例外被搜狐新闻、网易新闻和腾讯新闻占领。



以速途研究院2013年上半年安卓下载量排名为例,下载规模达500万以上的只有搜狐、网易、腾讯三家;第四名247万的规模连第三名的一半都无法达到。“三国演义”态势明显。(如图)



统计速途研究院、易观智库、艾媒咨询此间发布的四份具有详细数据的排名报告,可以发现,从规模上,前三名所占份额较高,第四名和第五名双双构成变化曲线的底部。如图(假设每份报告的第一名均赋值10)



这是搜狐新闻、网易新闻和腾讯新闻“三国演义”时代,第四名的新浪新闻,或第五名的凤凰新闻,都被第一阵营甩在身后,此后,始终没办法挤进第一阵营,与黄金机会擦肩而过。


第二阶段:“一超多强”(2014-2015年6月)


进入2014年,发生两大变动:


第一,腾讯新闻脱颖而出,初步奠定霸主地位;


第二,今日头条以不同于传统门户客户端的“逻辑”和产品形态迅速崛起,跻身第二阵营。


 “一超多强”是对这一时期格局的最好概括。


我们统计了主要第三方统计机构速途、Questmobile、Talkingdata、易观智库、比达发布的针对2014年1月—2015年6月期间的资讯客户端用户规模报告。11份报告中有9份将腾讯新闻排第一名,且与第二名拉开明显差距,大佬地位几无争议。


以速途研究院的报告为例:



腾讯新闻与第二名的差距在2014年达到顶点,市场份额相差达20个点。



2014年,腾讯新闻一枝独秀态势明显,同时今日头条、网易新闻、搜狐新闻等第二阵营处于胶着状态。“一超多强”局面初步形成。


值得注意的是,腾讯新闻飙升时间段,正是微信、手Q成为移动端王者级产品的时间段,后两者将巨大流量给了腾讯新闻客户端,由此带来的拉动效应十分明显。


第三阶段:“准G2”(2015年6月至今)


进入到2015年下半年,格局又现变动,今日头条渐从第二阵营中脱颖而出,在用户数方面与腾讯新闻逐步形成对垒之势,且黏性远超后者。


2015年下半年后,TrustData、速途、Questmobile、猎豹、易观智库、等机构发布了有关资讯客户端用户规模的排名。


绝大多数机构都把腾讯新闻和今日头条列为前两名,2016年2月猎豹发布的报告甚至指在安卓平台今日头条的用户数已超腾讯新闻。



Questmobile2016年2月发布的报告颇具代表性,规模上,今日头条在逼近腾讯新闻,同时与网易、搜狐和新浪等老巨头被拉开差距。


丨QuestMobile统计的2016年2月第一周APP下载情况


用户总数上,腾讯新闻依然有优势,但今日头条在用户总时长这一关键指标上逐渐逼近甚至超越腾讯。


Trustdata的报告显示,2015年,今日头条的用户月度使用时长占移动端总时长的0.91%,腾讯新闻为0.56%,第三名的网易新闻为0.14%,无论第一名的今日头条还是第二名的腾讯新闻,都比排名第三到第十名的总和还多。



综合用户数和用户使用时长,可以判断,由腾讯新闻和今日头条构成的“准G2”格局基本形成。“G2”原来概括的是主导当今世界最重要的两个国家——中美。相比一年前“腾讯新闻独占鳌头+第二阵营群雄乱战”,进入2016年,腾讯新闻与今日头条领先其他资讯客户端的趋势越来越明显。


百度指数更为直观和客观。很明显,一开始腾讯新闻一枝独秀,其后今日头条逐渐脱颖而出,赶上甚至常超越腾讯新闻。



下面这幅图是最近90天的百度指数趋势,G2色彩更为强烈,格局明显。



2、现状与趋势


资讯客户端江湖目前处于什么态势?智谷趋势有以下判断:


1. 新巨头不仅会拿掉大部新增份额,还会加速蚕食老巨头已有用户,所谓,winner takes all;


2. 个性化已被资讯客户端业界作为迭代升级的重要方向。


第一:winner takes all


资讯客户端还会有新竞争者涌入,市场蛋糕将继续变大,但增长速度将放缓。新增份额,不但大部被新巨头拿走,老巨头存量用户也将被新巨头加速蚕食。


猎豹全球智库发布的安卓端2016年1月新闻类APP周活跃排名显示:


在排名前几位的资讯客户端中,1月份实现市场份额增长的只有今日头条,其他包括腾讯新闻、搜狐新闻、凤凰新闻、网易新闻、新浪新闻、百度新闻、知乎日报、一点资讯、zaker等全在减少。


首次出现某一客户端份额增加、同时其他家在减少,马太效应出现,业内需警惕这一信息。


第二:两大颠覆性力量渐成主流


资讯客户端江湖真正的变化,是确立了算法和自媒体的战略地位。


第一是机器算法。


与算法相关联的是信息的个性化推送,当初今日头条以 “另类”姿态闯进,三年间渐成主流,并引起国内外公司群起效仿,在国内,无论天天快报,还是试图转型的三大浏览器,都正在或即将调整为“个性化推送”模式,对标的正是风头强劲的今日头条。


而原本以人工推送为主的门户新闻客户端,如网易新闻、搜狐新闻和新浪新闻,在2015年做出的最大变革之一,就是在专业编辑基础上附加“机器算法”,以强化信息的个性化,也是在赶这波潮流。



基于大数据的个性化信息推荐,本质上更符合互联网“个体>集体”的规则。


传统媒体的“头条”,是找到受众兴趣的最大公约数,而个性化信息推荐,是以“个体”为中心,正如服务个性化、商品个性化一样,信息的个性化一定是未来趋势。


第二是自媒体。


“自媒体”通常指“个人”,但我们为:“人人都是自媒体”,“人人”不仅包括个人,也包括政府机构、企业单位、公益组织,一切可以拥有出“独立意志和人格”的个体(人或组织),都可以制造内容,并通过各种介质进行传播,从而成为自媒体。


“人人都是媒体”,意味着内容生产源几何数量级扩张。


自媒体运营成功的关键,一是要“量大”,二是要“失控”。


量大,才能保证有足够多的自媒体跑出来,深入到足够多的细分领域,从而对整个内容生产产生全局性影响。


失控,才能避免用专业的编辑标准对自媒体进驻进行取舍。“失控”,将内容交给生产个体和传播个体,让信息在流动中找到需求者、找到自己的生命。


但目前不少门户客户端运营自媒体,瞄准的多是KOL,争夺的是“大家”,有点像把传统媒体专栏作者搬到移动端上。由于量太少,除了能增加品牌效应外(如凤凰新闻客户端的罗玉凤、唐驳虎等主笔),不能影响信息供给的整体局面。


真正抹去专业门槛、把选择交给用户的,是微信订阅号和今日头条的头条号,腾讯omg的芒种计划紧随其后。


无论微信订阅号还是今日头条头条号,都与客户端精英化的自媒体面貌不同,一篇政务信息,一家公司的服务资讯,一个白领旅行照片,都能构成长尾市场中有生命的一极。当这个量足够大时,大至每个个体(机构、人)的网上动作都成为一个内容源,同时,通过社交和机器算法对信息进行精准按需分发,那么,就构成了“所有人对所有人的传播”,每个人收到的是自己所需的信息,不稀缺,不过载,全球连为一体,这是信息乌托邦,也是信息传播的最后图景。


3、前瞻与推演


现在的“G2”格局未来会如何演化?张一鸣不久前在今日头条4周年大会上提出,2016要决战国内第一,对手正是腾讯新闻;而腾讯OMG(网络媒体事业群)也传出,把今日头条视为第一竞品。


鹿死谁手,关键看双方表现。两者在产品逻辑上有很大不同:



比较两者的优势和劣势,可以看到——


腾讯新闻。优势:有微信和QQ的流量拉动,资讯品质走专业精英路线;劣势:缺乏对用户个性化需求的满足。


今日头条。优势:算法上的绝对领先,以及近段时间在自媒体上的发力;劣势:缺乏社交要素。


基于我们前面的判断,资讯客户端未来的核心竞争力应是“算法+社交”,今日头条和腾讯新闻各占一头,但相对来说,腾讯新闻离真正的社交形态还隔了一重,它本质上还属传统门户模式。


腾讯新闻相关负责人也意识到了此点,过去一年最大动作是推出以算法推荐为主的天天快报对标今日头条,并以此为“筹码”,阻击今日头条。


如果对未来作推演,有几种可能性:


第一种,腾讯OMG 无法建立真正有效的阻击部队,被今日头条赶超,江湖重归一超多强的格局。


第二种,腾讯OMG借全鹅之力扶持天天快报,微信、手q等渠道大笔投入,规模达到当年腾讯阻击新浪微博的级别,天天快报以超预期速度赶上来,并赢得胜利。


第三种,腾讯新闻有效打通微信系统,整合出一套全新信息分发体系,以社交对决今日头条算法,“G2”格局延续。


大胆预测,三种局面取决于以下事实是否发生:


1. 今日头条犯致命错误,比如铺开太多战线,不再聚焦,放弃技术路线;


2. 腾讯改组OMG管理架构,注入产品技术基因,这是OMG最大短板。


如果上述一二都不发生,如果没有其他干扰因素,按照互联网演进规律,技术进化的速度一般会超过人类进化,那么,技术基因更强的今日头条在竞争中是不是赢面更大?


我们曾分析“下一个bat”,今日头条是其中的重要参赛者,如果2016能实现国内第一,张一鸣不久前提到的估值千亿美金的规划,无疑是一个重要的推进。


其他几家客户端的命运:今日头条和腾讯血拼,最终双方都不会输,而其他客户端将进一步边缘化乃至泡沫化。一如当初的滴滴和快的主宰的市场,这个市场不给弱者生存机会,这也是互联网的残酷之处。


江湖多风云,拭目以待。


本文系作者投稿,不代表B12观点。

作者系 “智谷趋势” 首席研究员。


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- 20160415 No.1153 -

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