专业形象靠店员?NO,老板亲手抓,形象才过硬!

 


导语:

药店的专业形象建立,实际上是个系统工程,不但需要一线员工的落实,更重要的是需要建立一个强大的后台支持体系。

 

在剧烈的市场竞争中,企业的品牌形象非常重要。作为一个比较特别的,顾客消费过程中非常需要一对一沟通的零售业态,药店的专业形象尤其重要。

 

药店的专业形象,对药品零售企业来讲实际上是个系统工程,不但需要一线员工的落实,更重要的是需要建立一个强大的后台支持体系,将专业人员、专业顾客服务过程、卖场专业氛围、专业知识培训、专业宣传和营销等标准化、规范化、模块化,并通过持续执行落实常态化,才能真正成为企业的核心竞争力。

 

为何要建立专业形象

对于建立专业形象,药店一般会从如下方面考虑:

 

首先,药店经营的第一大品类是药品,而药品对质量有非常特殊的要求,同时对顾客交流的环境和交流方式也有特殊要求。这需要在整个服务过程中让顾客感受到商品质量可靠、服务品质专业、服务氛围专业,需要塑造零售药店“专业”的形象感知,以此清晰药店和其他药品销售渠道的区别。

 

其次,国内药店竞争形势正逐步从价格竞争向价值竞争过渡,顾客的健康需求也正在升级。如何有效地区别于竞争对手,取得顾客的认同和信任,需要提升药店的专业形象。

 

最后,药品销售过程中,需要专业的交流与指导,需要通过交流和指导对顾客健康提供咨询和帮助,这同样需要专业人员在服务过程中交流知识专业、操作流程专业、沟通氛围专业、沟通技巧专业。

 

由此可见,“专业形象”是药店经营者建立顾客信任度的非常关键的要素。如何建立药店的专业形象,是大部分药店需要从战略角度思考的问题。

 

提升的内容与步骤

在笔者看来,药店要建立的专业形象,首先必须有专业的人员。

 

专业的人员首先指的是药店员工需要有执业药师或相应的药品销售资质,但更重要的是要有相应的专业知识素养。要有一套比较系统的培训体系,确保员工的专业病种知识符合顾客需求和经营需求。对基层员工来讲,以病种为中心的病种预防、辩症、药品适应症、用法用量、不良反应、禁忌等知识就是培训重点。

 

再次就是比较专业的顾客交流技巧——合适的专业交流技巧能大大提升服务的满意度。很多企业员工专业技能不错,但服务技巧缺乏,和顾客沟通缺乏耐心、缺乏微笑、沟通时间过少等,这往往会拉低顾客的满意度。

 

现在顾客对部分医院服务不满意,和现在的医院重检查、轻沟通有直接的关系。对药店来讲,对直接和顾客打交道的员工,需要把他们定位为顾客的“精神抚慰员”和“健康专业咨询员”这两个角色,需要药店从制度流程,乃至督查、考核方面做专门的要求和落实。

 

专业员工有了,药店还必须有一套专业的顾客销售服务流程。

 

专业顾客销售服务流程,药店需要根据经营的商品品类做对应的区分和规范。笔者认为,OTC销售流程、RX销售流程、中药配方流程、中药煎药流程、收银流程、保健食品销售流程、医疗器械销售流程、顾客投诉处理流程这几大流程需要做重点区分和规范,同时一定要配备相应辅助设备,提升顾客感受满意度,比如卖场增加检测设备、体验设备等。

 

有了流程,我们更要关注如何执行落实,这需要药店建立对应的督查考核办法

 

药店的运营部门要把各品类销售服务流程细化为关键步骤,并对服务话术标准化,甚至可以明确要求每一流程、每一步骤的标准顾客交流时间,进行对应的培训、检查和考核,以确保流程有效执行。

 

要提升药店的专业形象,还需要提升门店的专业氛围

 

药店的专业氛围首先体现在药店的布局和陈列。在做卖场布局时,药店要充分考虑顾客的消费习惯和品类特性,有效规划卖场区域和卖场动线,卖场标识系统专业、清晰、系统。

 

首先,要清晰区分经营区和服务区。比如经营区又可区分为大健康区与多元化区(便利商品区和美丽商品区)。大健康区可以再细分为中西成药区、中药饮片与包装中药区、医疗器械区、保健食品区。在区域位置规划时,中间区域为OTC药品,后部和卖场四周为RX药品和医疗器械等。中药饮片与包装中药最好在门店入口某一侧。医疗器械最好临近外用药,设置在卖场后部某一侧。保健食品区最好临近药品区,最好临近滋补养生类、维生素与矿物质类陈列等等。这些专业卖场布局有助于清晰顾客对卖场品类的设置和了解。

 

再次,陈列时要考虑以病种为中心的纵向陈列、关联陈列和陈列重点品种规划。比如可以把中西成药品分为家庭常用药区、家庭治疗药区、滋补调理区、长期慢病用药区(含特殊病种区)、RX闭柜陈列区等。同时,家庭常用药区又可以分为感冒清热区(包含抗感冒类、清热解毒类、止咳化痰类)和五官用药区(包含眼科类、耳科类、鼻腔类、口腔咽喉类)。我们还可以把抗感冒类区分为预防感冒、风寒感冒、风热感冒、流行性感冒和感冒关联药品,并在货架陈列上充分体现这个区域概念,辅以对应端架的重点支持品种和当季商品的促销陈列。通过这样逐次的品类细分陈列和重点促销陈列面,非常有利于顾客自主选择和消费,有利于提升顾客专业认知。

 

在合理的门店布局和商品陈列后,我们还必须有一整套的专业标示系统。

 

个人认为,门店的专业标示系统分为两大模块:符合GSP要求的类别区域标示和专业病种知识宣传。

 

对一个门店来讲,符合GSP要求的类别区域标示除了必须有药品区、非药品区、收银区、服务区、RX区、OTC区、医疗器械区、货架类别牌等之外,更要在这些标示的悬挂、摆放的高度、位置、方向等方面进行规范和统一,提升顾客专业感知度。

 

门店的专业氛围布置更依赖专业病种知识宣传。个人认为:专业病种知识宣传必须有慢性病种知识宣传(最少要有慢病用药常识、慢病健康常识、处方管理规范)、检测知识宣传(最少要有血压和血糖知识、血压和血糖检测操作、体脂、体重和身高知识)、专业操作流程宣传(最少要有处方调剂流程、中药配方流程、十八反十九畏、中药煎服知识等),并通过端架侧面KT板、吊牌、三角架、POP等让顾客清晰感受。设置这些病种宣传时,要注意根据季节的变化和门店重点营销品类作出对应的调整。

 

提升门店的专业氛围,还需要规范门店的播音宣传、微信宣传、网站宣传、短信宣传等。药店运营部门首先要合理规划每天、每个时段播音宣传的内容,比如内部通知、病种知识、专业生活常识、促销信息、新品信息等。这些播音宣传的内容要有规律、符合季节特征、符合目标顾客消费特性、要合理变化(最好能一周一调整),既能保证顾客能通过经常播音宣传形成认知,同时要避免重复繁杂,让人厌烦。

 

在微信宣传、网站宣传、短信宣传等文字性宣传上,专业药品知识、专业用药知识、健康生活常识和新品知识要成为主要内容,辅以一定的促销信息传播,才能既让顾客满意,又能提升业绩。

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