改变传统,不如重建世界, 现在是互联网「场景元年」


文/B12 阿克西姆 仇蝶


场景正成为决定商业命运的胜负手。


为什么支付宝正在成为一站式的场景消费金融品牌?为什么京东智能要提出场景化购物?因为只有通过场景打造抢占消费入口,才能分食后面的「大蛋糕」。


今天谁拥有场景,谁就拥有引领、决策、激发和转化消费的能力。这也是为什么马化腾、马云、王健林、李彦宏基于线上线下联姻层面频频出手的原因。


资本寒冬像一剂清醒剂,疯狂的潮热终于回归到理性判断,烧钱、补贴买流量的模式被抛弃,服务、体验、场景这些词陆续走红。


当你看到之前一些纯线上的平台,又开始搞起线下的门店体验时,不要惊讶。沉寂之后,今年可能是互联网公司的「场景元年」。


忽然之间,CEO们跟我聊起了「场景」


仿佛就在瞬息间,原本只玩线上、大搞烧钱的在线旅游公司们,最近半年都陆续开始「增重」。


携程拿下了众信,去哪儿宣布要开启「酒店服务年」,同程分别在泰国、日本成立了合资公司并收购了三家旅行社,途牛要扩大线下人力去直采资源,驴妈妈要在2016年拥有有100家分子公司和2000家门店........


连穷游网都愿意沉下心去做旅游产品,在境外目的地玩起了线下门店Q-Home,卖起了周边,接了地气,你说线下的资源是有多被看重。


如今,有这样想法的不止穷游一家,不止一个行业的互联网公司更改了战略。很多公司看来,纯线上的模式应该被抛弃,只有联动线下资源,搞场景体验式服务才有出路。很多被2015年资本寒冬洗礼过的行业,都开始着着手加速线上线下的融合。


汽车后市场,典典养车做起了DCCP(直控加盟计划)门店,e保养搞起了直营的线下汽车服务中心;二手车市场车猫做起了车猫平台认证合伙人的加盟模式;电商也在「疯狂拥抱」实体,京东入股永辉、互联网品牌「三只松鼠」开始线下开店;淘品牌茵蔓也开始力推线下体验店。


电商玩家们都在以最快的速度开辟「线下场景消费」新战场,连亚马逊都在西雅图开实体书店啦。(栗子太多,我实在是举不过来了)


为什么会放着好好的轻平台不做,转而下沉到线下做重服务?当我对众CEO提出这个问题时,虽然身处不同行业,他们仍旧异口同声的说了一个理由:更多的交互与交易会在线下的场景中产生。


流量升级战中,「场景」强势上位


流量为王的时代已经过去,现在「场景」的威力要大的多。


PC时代的互联网,提供给用户的选择不多,可移动性差。在寻找人与人、信息、商品、服务的连接点时,只能依赖于PC端,这样流量相对集中,所谓的流量入口概念就形成了。阿里、百度、腾讯成功的道理就是在这里。


但是移动互联网时代来了以后,形势也起了变化。突然间,大家发现线上的引流到了一定水平后,线上的获客成本被越炒越高。好不容易通过烧钱、补贴拉来的用户,轻易就流失掉了。


在PC互联网时代,企业间的竞争是流量的竞争,争夺的是流量入口。最典型的例子就是在淘宝等电商平台上做生意的商家,客户流量更是直接决定了商家交易量。


而一度被电商碾压的零售复苏潮似乎更能直接说明这个问题。流量不增不减,就在那里,但是获取流量的成本却是越来越高。互联网公司发现就算自己有了流量,还是无法赚钱,没办法推翻线下的旧势力。


线下的商业一直靠着信息不对称存活至今,即使互联网的介入正在渐渐的击破信息壁垒,古老的商业逻辑始终并未改变。


用户在乎的不单单是产品本身,他们更喜欢场景化的体验,愿意为美好买单,愿意在优雅的场景下换成商品消费。这些,都是线上平台无法给予用户的。这也是无印良品、宜家仍然能够屹立不倒的原因。


这一点也被许多创业公司洞察到了,要想盈利,单纯的线上平台终归是有瓶颈的,线下的传统商业还在负隅顽抗。与其等着传统被改变,不如绕开传统,自己重造一个世界。互联网公司只有深度介入到线下,才能降低成本,获得更多利润空间。


外卖再好吃,还是有人愿意去海底捞去涮个痛快。互联网的模式都是对人类生活的一种模仿,就算到了移动互联网时代,身临其境与面对面的场景体验,无可取代。


如今,各行各业玩家在做足线上联结服务的同时,纷纷「回归」线下,从线下获取更精准、更具粘性的用户,导流回线上,形成所谓的闭环。在这个所谓的闭环中,场景承载着体验与服务,也成了CEO们口中促成交易的一大关键。场景渐渐成了比流量更重要的词。


抛弃用户价值谈场景,都是在耍流氓


但「场景」就真的是万能的吗?


所谓「场景」的主要作用,是让我们知道,用户在特定的地点,时间和环境下,产品给用户提供价值的方式需要有变化。


在2015年的这一波资本寒冬中倒下的企业中,不知道有多少是打着上门服务旗号公司。表面看,他们死在了资本的屠刀下,实际上呢?他们也会讲场景,死亡都是因为他们在没有一个清晰的用户场景概念。


用户的使用场景与内在需求是客观存在的,它不是你随便YY出来的,但有时候却也能被「培养」出来。创业公司要做的,就是通过各种手段去发现这些场景,整合放大这些场景需求。


不论是线上还是线下,产品的本质,是为用户提供价值,对应的是用户内在需求。用户不会简单的因为创业者凭空创造的需求去下载一个产品,只有高频场景,往往才是客观存在的用户价值。


「我可能认同场景,并不认为这是个新概念,而是古老商业逻辑的延伸」。在穷游网COO韩哲看来,宜家与沃尔玛能够在波涛汹涌的商海中坚持到今天,关键在于他们为用户营造了很好的场景代入感与仪式感,也真正抓住了商业的本质。


「这是线上的精美照片与文字视频信息都无法给予的,无论是穷游还是大O2O领域内其他的公司,迟早都会走线下这一步」。


其实BAT能做到今天这个地步,也并非完全取决于互联网对旧式商业的改造,更多的是因为他们嗅到了人性的弱点,把用户需求最大化了。


无论是京东去开智能家居体验店,还是被称为阿里「友商」的支付宝会员生鲜体验店「盒马鲜生」,都是通过优质服务与体验重造线下门店的尝试。此时,商品不再是作为物的产品,而更多是发轫于场景的体验,刺激每一个进入门店人的购买欲。而这些都是传统的水果店、家电城无法办到的。


移动互联网时代,场景会让这场狂欢的高潮更快的到来。线上线下终会成为一家,所有的概念都会回到商业的核心——人和服务。


和B12一起,为创新加油




- 20160407 No.1145 -

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