如家的管理能力,被快速扩张的“加盟店”稀释了……

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  面对高星级酒店低端旅店这“两个极端”占据市场的局面,消费者们往往在“高不成低不就”的犹豫徘徊中望而却步。这时,经济型酒店的出现无疑填补了行业市场的空白。


  近几年,如家管理方面的负面新闻层出不穷,但其扩张的步伐并没有放慢。截至2014年底,该集团在中国330个城市共有3000家酒店投入运营,形成了遥遥领先业内的国内规模最大的连锁酒店网络体系,去年,其还获得“年度中国特许经营O2O及网络营销奖”。业内人士担心,经济型酒店在快速扩张特别是“特许加盟”的大肆繁殖中,忽视了公共安全这一基本要素。


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问题不断,扩张不停


早在2012年的一则旧闻即显示,当年北京市区两级安监部门对95家如家连锁酒店进行集中执法检查,共发现各类安全问题和隐患230项,下达限期整改指令书77份,拟立案处罚7家。


2008年,如家沈阳南京北街店涉嫌伪造“消防许可”,犯罪嫌疑人被刑拘。2009年,如家南昌象山北路上新开设的新店,在没有取得任何证照,消防也尚未通过验收的情况下就开门营业。2010年11月,郑州一如家酒店着火,所幸无人员伤亡。2011年5月1日凌晨,吉林通化一如家发生火灾,导致至少10人死亡,35人受伤。2012年4月,青岛一如家爆发清洁人员将擦马桶、脸盆和杯子的抹布胡乱用的“毛巾门”事件……


虽然问题不断被曝光,但如家并没有放慢其扩张步伐,大手笔收购了莫泰168、安徽e家快捷,获得了全国第一的市场份额。同时,如家还依靠加盟店进行扩张,目前其加盟店数量已超过直营店。


曾有财报显示,2012年中时如家有733家直营店和847家加盟店。247家签约但尚未开业的店中,有75家直营店和172家加盟店。特许经营店比例一直在增加。


从0上市只用4年,各路资本套现


从零起步到上市创造财富神话,如家酒店只用了4年时间。


成立于2002年的如家一直是中国经济型酒店标杆,也被认为是资本市场改造传统产业的经典。其主打简洁而标准化的客房产品,通过直营和特许加盟快速大规模复制,实现扩张——上市——圈钱——再扩张的循环。


2006年10月,如家酒店以中国酒店业海外上市第一股的身份登陆纳斯达克,融资1.09亿美元,开盘当日即大涨六成,其曾经的PE值达186倍,高于互联网公司百度当时的PE值。


如家模式的快速成功让经济型酒店在中国风生水起,大量资本争相涌进这一行业,其中不乏以快速上市并套现退出为目的而涌入的各路资本。


有数据显示,2006年经济型酒店行业增速达到140%,2007年超过190%,后来者的思路几乎与如家酒店的发家史如出一辙先大干快上、再吸引风投,接着跑马圈地,最终上市套现。


在资本力量的推动下,包括如家在内的各大经济型酒店近年来在大举扩张的同时,还采用各种措施控制成本,力图获得更好的经济效益,满足资本市场对投资回报的期望。


但是,由于企业间激烈的竞争,尤其是不计成本地“圈”物业和挖人才,早在几年前,如家、7天、汉庭等无论是加盟店还是直营店,其盈利水平都在逐渐下降,甚至出现亏损。



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管理能力被稀释,人力不足


快速开店旨在提高效益的做法,不仅没有达到预期的盈利,反而稀释了酒店的管理能力,降低酒店在安全、服务等方面投入力度,给经济型酒店的长远发展埋下隐患。


“一些经济型酒店为了降低成本,改造厂房时不加装窗户,装修时使用非阻燃材料,安全管理也不够到位。尤其是一些加盟商,为了及早收回成本,往往在还未获得各种证照的时候就提前营业。”业内分析人士说。


近年来,随着经济型酒店的不断扩张,原本以服务中低层消费者的快捷酒店,为了筹集扩张资本金,提高门市价成为最易操作手段。更有消费者表示,以现在经济型酒店的门市价,还不如去三、四星酒店,因为打折后的价钱与之差不多,但服务等方面比经济型酒店要好的多。


酒店业人士担忧,为了筹集扩张资本金,简单的提高门市价,会使大量消费者流失,经济型酒店之间的竞争靠得不是门店数量取胜,而是靠其品牌内涵、口碑、服务质量等方面赢得消费者,使其成为忠实用户,如果中国经济型酒店未来还是仅追求满足资本回报率,而不是以服务消费者、提高其品牌内涵为目标,经济型酒店发展将会迎来瓶颈期。


2007年3月中旬发生的“如家管理人员集体加盟格林豪泰”事件,充分暴露出经济型酒店在发展中管理人才稀缺的问题。在经济型酒店大规模扩张的同时,人才匮乏成为经济型酒店不得不面对的现实问题。快速扩张必然在一定程度上加大了对人才的需求,而传统星级酒店的从业人员,很难适应经济型酒店复合型工作要求。国外的经济型酒店的员工要求是一人多职,一人多岗,以节约人力成本,经济型酒店客房与服务人员配备比是1:0.3。这对经济型酒店从业人员的综合素质提出了较高要求。


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经济型酒店整体缺乏规范


在现行政府宏观调控中,缺乏经济型酒店的国家行业发展政策、行业标准和基本服务规范,导致经济型酒店缺乏政府监管,相当数量的经济型酒店单纯追求利润,忽视顾客需求和服务细节。


旅游饭店星评标准并不涵盖经济型酒店,这导致经济型酒店规范化程度不高。从1998年开始实行的酒店星级制度以来,目前使用的是《旅游饭店星级的划分及评定》(中华人民共和国国家标准,GB/T14308)和《旅游饭店星级访查规范》,星级制度是旅游星级酒店的管理规章行业规范,但是对于星级饭店之外的经济型酒店来说,其管理属于工商业行业管理的范围,工商行政管理部门没有专业的旅游管理能力去管理经济型酒店。就整个经济型酒店行业来说,缺乏有效的行业标准,有效管理呈现空白状态。


同质化竞争,差异不明显


经济型酒店在物业上多选择以租赁和改造旧有楼房等运营模式,将现有烂尾楼物业或居民楼直接改造成经济型酒店,这种模式不但使安全隐患激增,而且因易复制,形成经济型酒店间同质竞争。另外,我国经济型酒店各个品牌之间尽管有所差距,但其提供的具体服务都是大同小异的,都是通过控制成本,去除华而不实的大堂、娱乐休闲、餐饮等豪华配套设施以及配套人员,以优惠的价格来吸引对价格较为敏感的人群,这其中存在着严同质化现象。


目前包括锦江之星、如家酒店连锁、莫泰168、中州快捷等规模较大的经济型酒店品牌其无论是在产品促销方面还是品牌宣传方面,就连网站的风格都十分雷同。


经济型酒店行业在市场营销方面,与携程网等中介机构合作,交纳一定比例的抽拥,以此来弥补销售渠道的不畅,促进客房的销售。但是随着代理份额的不断增长,抽佣的比例也在不断的提高,例如携程平均一间房一个晚上抽取70元佣金,这对于平均客房定价只有150到250元的经济型酒店来说是高额的支出。此外,经济型酒店在直销网络管理上推广力度不够,导致会员稀少,无法满足酒店的客源需要。


总裁读书会综合工人日报、张璐张胜男文章等资料



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