「以最小的伤亡,换取最大的胜利」,这次他决定打一场更漂亮的战争

文/B12 阿克西姆


每当宝强与海涛呼喊着「上上上上,上XX二手车」的广告放出的时候,其实我内心是拒绝的。


熬过2015年资本寒冬的二手车电商们,并未受到资本冷落。在资本的加持下,越来越多的二手车电商在2016年继续用广告冲击着大众的眼球。


3月30日,人人车、瓜子二手车相继公布了企业战略计划。人人车方面称,平台D轮融资即将到账,新融资半数以上资金将用于广告投入。瓜子二手车则宣布完成A轮2.045亿美元融资,2016年市场推广的预算也将达10亿元


正处于发展初期的二手车市场,同质化竞争依然激烈。虽然天价广告费让二手车电商的关注度到了前所未有的高度。不过,根据易观智库发布的《中国二手车电子商务专题研究报告2015》数据显示,去年中国二手车电商交易总额为592亿元,行业渗透率为10.9%。


这两年野蛮生长的二手车电商们一直在成长中不断的试错,寻找真正的盈利模式。这次,车猫试图用认证二手车平台合伙人的模式从二手车的红海市场突围。


二手车的流量究竟在哪里?


从创办车猫的那一天起,黄巍就在思考,二手车电商的流量究竟在哪?


在黄巍看来,移动互联网时代与之前不同。互联网在PC端时,对于用户可供的选择不多,可移动性差。在寻找人与人、信息、商品、服务的连接点时,只能依赖于PC端,这样流量相对集中,所谓的流量入口概念就形成了。


但在移动互联网时代,随着去中心化的不断加强,人们发现流量不像以前那样容易集中,变得更加碎片化。对于二手车电商来说,流量实际上是一件很头疼的事情。这几年,许多二手车电商都投入了巨资做推广,希望通过品牌影响力的扩大形成流量入口。「线上获客,线下形成闭环交易,收取佣金、服务费等」的模式成为许多二手车电商的选择,车猫也是一样。


随着时间的推移与行业沉淀的加深,黄巍慢慢发现,二手车电商的主要流量并不在线上。


据了解,在欧美日等发达国家的二手车市场,通过电商平台达成的二手车交易比例大大高于中国。即使在移动互联网发展远逊于大陆的台湾,其大部分二手车也是通过电商平台进行交易。


普华永道思略特咨询公司的数据显示,2015年17家二手车电商的公开融资金额达到了9亿美元。普华永道统计的另一个数据则让人惊讶,在2015年约700万辆的实际交易量中,电商促成的交易占比仅为10%左右。如果抛去刷单等情况,这一占比可能会低很多。


「目前在大陆,线上的电商平台,虽然拥有巨大的流量,但其实成交不高。」黄巍告诉我,之所以出现这样的反差,一是因为二手车是一个非标、超低频的领域,对服务的需求比较重,使得消费者在线下才能获得服务的体验与交易的落地;其二是随着移动互联网发展的深入,场景中发生的人与人、服务、产品间的交互的可能性越来越多,线下的场景愈来愈能激发人消费的欲望,对于二手车来说尤其是如此。


行业的沉淀与反思,让黄巍认定二手车真正的流量入口应该在线下。


从认证+帮买到平台认证合伙人


3月31日,车猫在北京正式宣布了其认证二手车平台合伙人模式的推出,这次的决定,黄巍是通过不断的「试错」与思考做出的。


2014年年底开始,车猫就开始做「认证」,模式得到初步验证;之后尝试流量分发,在跟踪成交的过程中发现,从线索到成交的效率极低,无法形成有效的交易;在跟踪过程中,车猫还发现由于经销商服务体验差,消费者很快流失,决定做「帮买」,形成了「认证+帮买」的模式。


但是,黄巍还是发现「认证+帮买」的模式虽然能在消费端形成很好的口碑,但由于帮买顾问的量是有天花板的,导致线上流量成本下降,效率无法提升。在仔细考察过国外发的二手车市场后,黄巍明白了,对于消费者来说,检测认证只是赢得信任的一个基础,而交易的达成始终要通过门店和场景来实现。


在2015年底,黄巍充分认识到这一点,车猫明确了他们真正的客户是经销商,车猫将经由B端的经销商为消费者提供更好的服务体验。互联网企业天生的基因就注定其不可能完全沉到线下运营,而许多有转型意识的传统企业也开始寻求互联网化可能。


黄巍觉得,车猫发展这么多年的认证标准与服务体系是车猫核心竞争力,完全可以与线下经销商合作,实现线上线下流量、资源的融合。车猫平台认证合伙人模式就这样诞生了。


平台认证合伙人,究竟有什么特别


车猫的平台认证合伙人并非普通的加盟模式,而是一个更为大胆的尝试。


加入平台认证合伙人计划,表面上看很简单,只需要交付一定的加盟费用,由车猫负责认证标准、标准服务体系的贯彻以及对加盟合伙人线下门店的数据化运营。不过,车猫对于加盟认证合伙人计划的经销商也有维修保养、售后能力等方面的要求。


此外,车猫还会在线上为经销商导客,并且由车猫为所有的门店提供统一的客服、品牌形象等,这样车猫就将二手车经销商集中起来,做品牌化运营,形成规模效应。


黄巍说,以前车猫是授人以鱼,如今是授人以渔。车猫平台认证合伙人模式既应用了互联网时代的人性化的服务体验,也充分的将线下经销商的潜力激发,将线下的大批流量引导到线上形成交易,慢慢的线上线下的流量会形成一个良性循环。除了经销商,陆续还会有保修、售后等车后服务的企业会加入车猫的新模式当中。


说白了,车猫实际上是想要建立一套以品牌为核心的二手车4S店体系。


「一家公司的牛逼,并不体现在规模上,而是用最少的人员,促成更多的交易,这才是互联网思维」。


黄巍对我说,平台认证合伙人正式推出只有15天,就已经有50家经销商加入该计划。


在3月31日,车猫与国机汽车在北京就入股中进真容二手车正式签署了战略合作协议。发布会上,双方表示将发挥各自优势,整合线上线下资源,在整备认证、O2O电商化运营、汽车金融和后市场服务等方面开展密切合作。


这既是车猫新模式推广的一大成果,也是车猫拓展北方市场的一大举措。


新形势下,线下重新得到二手车电商的青睐?


据了解,2015年,中国市场新车销量达2459.76万辆,二手车交易量941万辆,二手车交易量仅为新车销量38%。而在美国,二手车交易量通常为新车销量的2.5倍,差距较大。去年,二手车交易量与千万辆目标失之交臂,究其原因,主要是受困于限迁、税收、产权等问题。


二手车经销商的经营状况受到限迁严重影响,目前,主流的行业观点都认为随着国家利好政策的不断推出,中国的二手车市场蕴含的巨大商机很可能迎来井喷。


国务院日前公布促进二手车交易的意见,提出新的二手车限迁政策,除北京、广州、上海等地区外,各地政府不得制定实施限制二手车迁入的政策,已经实施的须在5月底前予以取消;优化、简化二手车交易登记管理流程,提高交易效率;鼓励打通数据信息共享,消除信息不对称;完善信息体系,建立全国信用信息共享平台;优化二手车交易税收政策,加强税收监管;鼓励发展二手车金融,提高二手车保险服务水平等多条意见。其中,鼓励发展二手车O2O、电商、拍卖等多种销售方式也让二手车O2O模式再度成为焦点。


如何在政策有利好的情况下,尽快激发市场潜能是很多平台都在思考的问题。越来越多平台都会认识到,线下场景对于平台与用户黏性的重要性。


据报道,此前一直以直营模式为主的车王认证二手车,今年也在加快加盟商的招募,布局二三线市场。3月30日,人人车在宣布获得1.5亿美元D轮融资的同时,也宣布将投入5亿元广告费,以支撑其2016年覆盖300个城市、2017年覆盖1000个城市的「千城计划」。


车猫的动作已经算是赶了早集,平台认证合伙人模式也在快速推广。车猫如今还在发掘车后市场包括维修保养、二手车金融服务等增值服务的市场潜力,其金融产品喵喵速贷也在稳步的展开。而其认证体系的不断推广,也会推动统一的行业规范的建立。


黄巍最欣赏的生存策略是「以最小的伤亡,换取最大的胜利,才是最漂亮的战争」。虽然车猫的新模式还需要市场的实践与时间的检验,但是二手车市场总需要有一个勇于突破的公司去推动。


随着政策的逐步放开,二手车市场的发展机遇将越来越多,对于黄巍而言,市场潜能的激发也是他摸着石头前行的动力。「我有一个终极的理想,有一天一个用户可以在车猫平台实现异地的购车、换车、维修保养」。


- 20160401 No.1140 -

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