深度报道 | 开发商:一天卖18套别墅 10套是朋友购买


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曾经被称为“团购”的买房行为,如今已经被上升到“圈层营销”、“社群经济”的高度。买房扎堆、结伴而邻,已经成为房地产一种新常态。信任形成后,即使有人提议去买集装箱用于居住,其他人也会毫不犹豫地跟着去投资。


“西山一别墅项目,一天卖了18套,其中10套是一群相识的朋友买的”、“我们在海南的项目,一栋楼的名称就是以一个小城市命名的,因为它被这个小城的客户整端了”、“大理已经被北京人占领了,40%的新增买房人都是来自北京”……


去年,这样的现象大量在各地真实地发生着,以往被称为“团购”的买房行为,如今已经被上升到“圈层营销”、“社群经济”的高度。买房扎堆、结伴而邻,已经成为房地产一种新常态。用北京房地产跨界营销专家韩永坤的话说:圈层营销首先基于信任,甚至“即使有人提议去买集装箱用于居住,其他人也会毫不犹豫地跟着去投资”的境界。


而开发商也无疑紧紧抓住这个突如其来的新变化,在营销方式上下足了功夫。比如知名楼盘阿那亚、恒大海花岛、碧桂园各大项目,都是社群、圈层买房的受益者。


组团买房凸显“圈层”价值


某一天,位于西山脚下某别墅楼盘,在微信朋友圈爆出“当天卖了18套房”,让业内人士大跌眼镜。经过调查才知道,其中的10套房,是10个好朋友一起购买的。


其中的石先生介绍,他们十个人来自同一家公司,彼此志趣相投,更为关键的是,他们的子女岁数都差不多,而且从小一起玩耍,当他们听说西山这个别墅价格适中之后,集体考察后感觉满意,作出一个大胆的设想:他们将购买的联排别墅的院墙打通,十户人家相当于用了一个大院子,让孩子们可以自由穿梭……


作为一个营销术语,“圈层营销”概念已经出现很多年了,亦在很多项目中发挥着重要的作用,例如万科·17英里、星河湾以及贵阳山水黔城等。但圈层营销不是简单的“活动营销”,不是搞一场酒会就可以把一群人捏合在一起去形成购买行为。


据北京房地产业内知名营销专家介绍,“圈层”可分为内圈层与外圈层,而要通过“圈层营销”实现地产项目的营销成长,必须内外联动。“内圈层”指核心朋友或者资源,“外圈层”指的是“内圈层”影响到的人们。比如,一个好的楼盘,首先购买的都是非常了解该楼盘的所谓“种子客户”,他们即是内圈层,而他们再通过各自的途径将该楼盘传播出去,或者带动身边人来购买,这部分人就是外圈层。


比如很多的旅游度假产品,一个人去购买之后,发现它的价值后要与人分享,因此主动成为这个项目的宣传员,身边的朋友都因对他个人的信任、对他所阐述产品的认同,往往就形成聚集效应,形成了圈层购房行为。


因此,在国内的很多地方,三亚、海口、大理、丽江、秦皇岛等旅游度假区,很多买房人都是结伴而行。据大理知名楼盘大理院子开发商介绍,目前,北京来的客户基本已经占到整个大理外来购房40%的比例,而且大多数都是组团前来,只要领头的几个“有影响力”的人一动员,大家基本就都出手了。


朋友圈里老带新


几乎所有的房地产营销人现在都在头疼一件事情,买房人在哪里?客户在哪里?结果表明,买房人就在朋友圈里。他们都扎堆地存在着,就看开发商如何抓住他们的需求。


在国内旅游度假产品中最知名的莫过于秦皇岛的阿那亚。这个通过数年打造的旅游地产项目已经成为独树一帜的标签。


以“最孤独的图书馆”打入文艺人群心里的阿那亚,打造品牌的过程中往往是需要巨大的身心情感投入的,项目老板就与业主共同生活在小区里,与其他业主一同在食堂吃饭、一起跑步、进行情感上的交流,任何事情都公开与业主交流。


一个小故事:旅游度假产品最大问题是冬季供暖,而电采暖成本要低于燃气采暖,也更容易实现,但业主对此分成两派意见,开发商就将业主分为两派进行辩论,少数服从多数,开发商老板是社区业主40多个群每个群的群主,对两派业主意见进行公示与分析,最终问题得到圆满解决。


就这样,圈层文化做好了,老客户带新客户一拨接一拨,阿那亚如今成为旅游度假地产学习的地方,业主的投资也得到回报,租住一个阿那亚的别墅,如今要3500元/天。


目前,被认为2016年最难卖的豪宅,营销者们也认为圈层营销最管用,其实买房人在哪里不难找。中国一共有2000家上市公司,每个上市公司平均有七八位有实力的股东或者高管,那就是大概1200014000人的基数,而北上深的顶级豪宅,加起来也只有几千套,按照比例来说,完全有消化掉的能力,但问题就是如何把这些潜在圈层转化为买房的客户。


开发商准备了哪些招?


据专家介绍,“圈层营销”并非地产行业的发明,事实上奢侈品营销中早就已经出现,并且作为很多奢侈品牌的自然营销法则。这些奢侈品牌在进行新品发布或者艺术鉴赏活动时,往往会邀请一些社会名流与富豪阶层参与。


类似案例还有深圳某豪宅,通过产品属性定位“CEO官邸”来给这个“圈层”一个概念定义,一些公司的CEO通过这种圈层活动,相互交流,互通有无,无论对开发商还是CEO们来说,都是非常有意义的尝试。


当然,圈层营销发目前落地最成功的还属于旅游度假产品。与豪宅窄众效果不同,更刚需化、更接地气的圈层营销最适合形成最终的成交。比如前不久恒大在海南开盘的海花岛,一栋楼私底下直接以一个小城市的名字命名,因为这个小城的买房人整端了该楼,原因不用说,便宜!


业内人士分析,随着人民币贬值,资产配置成为人们急需考虑的问题,这也是为什么开发商们眼下对市场乐观的原因。而北京、上海等大城市病带来的高端人群出走潮,更让十几年来举步维艰的旅游度假产品看到了一线生机。可以说健康与资产配置两大要素,是圈层买房成为潮流的主要原因。


大理不少房地产项目都拿北京的气候做卖点。一位销售员说,天气预报只要一提北京空气预警,毫无疑问,接下来的几天就是项目热卖的好机会。“聪明”的大理开发商发现,从北京、上海、成都等地前来看房的客户,都是成群结队。于是设计出特别适合圈层居住的户型。


据大理院子开发商杨先生介绍,他们设计出的院子基本是四套、八套为一组团的户型,大家共用客厅、厨房,每户都有院子,特别适合四户、八户朋友一起购买,这样一来,使用率得到充分保证,而且建设成本也低,房价自然也能控制在合理的范围内,45万至50万一套,所以受到了北京、上海等大城市人群的青睐。




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