内容创业的春天里,撕杀升级,「靠脸吃饭」的也要「拼实力」了

文/B12 仇蝶


锥子脸、欧式双眼皮,肤白貌美,这种标准网红脸的菇凉们,最擅长的就是「嘟嘴剪刀手,45度自拍v」,而且就这样不费力气从不少人口袋里掏走了钞票。


不屑?羡慕?反正她们就这样赚足了眼球顺带捞了不少钱,最近更是被投资人盯上了。

最新最强势代表当然非那个「集才华与美貌与一体的」Papi酱莫属,据悉四个多月时间粉丝已过千万,估值超十亿。


不过人家才不屑做网红,中影编导硕士&段子手的她想走明星路。凭着长期优质的神吐槽,每次更新都分分钟刷爆朋友圈。之前传Papi酱被黄晓明经济公司签下,但朋友圈最新爆料显示,马东、罗胖、老罗、Papi这群网红秘密聚会,看架势又要放大招了呀。




从最初的「吸睛」到现在的「吸金」,那些本可以靠脸吃饭的人,也想靠实力吃饭。但凭实力吃饭这事儿,自己说那是吹NB,可是当它变成一项可以产业化操作的时候,就真的是那么回事儿了。


看脸的世界,颜值是「最轻生产力」


网红脸的另一个代名词是「吸金脸」。


2010年,为了方便商家在网上找模特,淘宝成立了淘女郎。于是,靠脸吃饭也成了一份正儿八经的职业。


据淘宝公开数据显示,仅仅两年时间,淘女郎注册的电商模特就达34689名,产值11亿元。很多人一天试穿几百件衣服是常态,新人状态下赚的钱很少也就几百块,但需要付出的时间确不少,经常为了赶时间拍照片一天都顾不上吃饭。她们应该是网红的前身。


但这部分人中,有些人成功突围,火起来后自己开店做起了淘品牌生意,为自己打工自然卖力。可是后续的品牌推广、上新营销、客服维护等一系列工作显然不是一个人能应付的。这些早期的电商淘女郎们也陆续设立小公司或是组建小团队。


她们的经营模式大体相似:以一个年轻漂亮的时尚达人为KOL(关键意见领袖),以她的眼光和品位进行审美输出(挑款+多种形式的视觉推广),在社交媒体上聚集粉丝后,向店铺引流。


淘宝平台提供的数据显示,红人店铺的女性用户占 71%,其中更是有 76% 为 18 到 29 岁的女性用户,集中在上海、北京、杭州等一线城市。而在去年 「6 · 18」大促中,销量排名前十的女装店铺中,有 7 家为网红店铺;在日常销售中,部分网红店铺新款成交额一天就突破千万元,表现丝毫不亚于知名服饰品牌。据淘宝统计,网红店铺的成交爆发力是传统淘宝店铺的 2.5 倍。


(图片源自互联网)


随着「网红经济」快速爆发,越来越多的年轻女孩、时尚达人纷纷加入这一群体,试图分一杯羹。但同时大众的兴趣点难以琢磨不说、还随时在转移,再铁杆的粉丝也有审美疲劳的一天。这样简单粗暴的野蛮生长到底还能持续多久,不少身处红利漩涡中心的网红们开始寻思其他出路。


「网红连连」看的时代已经过去了,那些之前看脸就消费的人,希望在脸之外找更多认同点。而网红们也意识到,之前晒照片的方法已经不够用,她们小心拿捏那个45度到15度的观赏角度,时而卖萌时而吐槽时而鸡汤,总之要让自己的粉丝们觉得自己真实。


网红背后的「生意经」


「网红经济」说到底无非是将品牌进行人格化、达人化,再通过社交媒体的传播,扩大这个人格魅力效应,进而将粉丝流量变现。但如何规模化,更快更高效的运转整个流程,就不是一己之力能完成的了。

(图片源自《互联网周刊》)


有着4062205万粉丝的张大奕在微博上的认证身份是「广告模特演员」,她还是杭州知名网红孵化器「如涵」的招牌网红。但双方的合作在前者还只是电商模特的时候就已经开始了。


2013年,张大奕提出做自己的服装品牌,当时还没有「如涵」只有莉贝琳这个淘品牌。正是那次的合作试验,让冯敏看到了产业链运营和红人粉丝的经济效应,快速增长的销量最终促使莉贝琳在2015年9月整体转型做网红电商孵化。


在2015年十月份,首批「网红孵化器试水者」如涵拿到了赛富和君联数千万人民币B轮融资,估值上亿。一时间,冯敏被戏称为「网红背后那个男人」。「保姆+经纪人+供应链」成了网红孵化器的标配。他们不仅会参与网红与粉丝的互动、广告营销,更重要的是对网红店铺所涉及的供应链进行整合。


拿到钱的如涵快速签约网红,微博达人、网红模特,目前旗下已有数百名签约网红。除了把已有网红的人气做得更火,与此同时还会寻找有潜质的新人,让他们从Nobody成为网红。据说现在最新开启了「文科生」计划,寻找那些有个性、能持续生产优质内容尤其是短视频内容的人,他们愿意从头参与打造「新生态网红」。当然这期间会用如涵自己的评测体系去监测「潜在网红」的粉丝号召力。


但并不是所有的网红都具备变现的价值,只有在其形成鲜明个人风格并有一定量有粘性的粉丝基础时,才可能创造商业价值。


在这点上,屠栩胤,杭州另一家网红孵化器缇苏的CEO,一点都不含糊。


这家位于九堡附近的孵化器,加上供应链上的人,已有600多位员工。与网上那些光鲜的照片略有不同,除了办公所需的电脑人员之外,更多的是成排挂着的各式服装,这些即将上新的品牌是网红和设计师一起敲定的。


屠栩胤告诉我,目前他们只做那些有粉丝基础的网红,而最低标准就是在新浪微博上有10W+以上粉丝的、颜值还不错的网红。至于后续的包装营销,他们会深度参与进去。


通过与这些网红们签约,双方按比例分成,签约时间一般5-7年。在我嘀咕这个「卖身契」时间有点长的时候,屠栩胤接话:「一般我们成功孵化一个网红需要一两年时间,而后续的盈利能力也不确定,签约时间长一点对双方都有好处。」


从金冠女装店铺榴莲家转型个人品牌孵化电商品牌缇苏一年多时间里,运营网红店20多家,合作的服装工厂已超过100多家,总销售额从5000万增长到了3亿。屠栩胤对缇苏的定位是前端的保洁,后端的SM(韩国造型工厂),涵盖商品到内容。「马云的小而美电商理念,在现在的网红电商上得到了最好的印证。」


目前已签下管阿姨、钱夫人等一系列知名网红达人的缇苏,也在悄悄进行着自己的A轮融资计划。除了挖掘已有存量网红做电商服装网红,缇苏的美妆品牌也即将上线,与某卫士合作的类似《爱上超模》的真人秀也已经开播。在计划中,缇苏孵化出来的个人品牌不会只做电商,未来还要做影视内容。


事实上,从最初的淘女郎到电商模特到现在新晋视频网红,对网红整体内容输出能力要求越来越高。


尽管网红店虽然有清晰的商业模式,但短板也非常明显,典型的挑战如缺乏供应链支持、团队管理不规范。施杰自己就承认,旗下的网红品牌也存在质量不稳定的问题。


而在这点上,如涵和缇苏都提到一个词:「网红IP化」。


电商网红也打起了「内容」的主意,但IP真不是那么好打造的


就在众人高呼内容创业春天的到来的时候,那群完成了早期电商变现的网红们,正在升级装备去争夺更大的市场。


而她们选择的武器是——优质内容,尤其是短视频内容。优质内容自带传播传播属性,而且个人标签化特色鲜明,短视频的直观的视觉觉冲击,让人想不记住都难。


在网红之家创始人丁辰灵看来,网红是一个跨界的行业,跨内容、电商互联网多个领域。而这些自带粉丝的网红们拥有的是流动有温度的流量,在一定程度上她们兜售的是自己的人格品牌。


前端通过与粉丝持续和高频的互动,更加精准地感知目标消费者的需求,后端供应链快速反应,预售为主,库存极少,一切业务由数据驱动。网红电商,更像是快时尚在社群经济时代下新的演化。


「造星」流程顺畅了,剩下的就是品牌化了。所以除了多元化广告营销、内容策划、风格塑造,这些网红孵化器们都在尝试为网红打造出独特的IP价值。「你负责红,其他专业化经营的事情交给我们来」不再只是喊出的口号,而是招揽网红的「基本姿态」。


在真格关于IP的最新界定中,突出强调了其变现能力以及在衍生产品上的号召力。在现有的电商网红中真正具有IP价值的几乎没有。


近期,随着小咖秀、映客直播的爆红催生了新一波视频网红热,让之前错过秒拍、微博红利的人多了一次补票成为网红的机会。但短视频内容的延展性如涵?能否把粉丝转化成肯花钱的用户?在广告之外还有没有其它途径变现?


人人游戏投资总监颜健明确表示他们不会去投单一的网红,但会去关注具有培养、孵化网红的经纪公司。这也从一个侧面印着了网红孵化器的投资价值。


所以尽管Papi酱估值十亿,但包括高樟资本创始人范卫锋、创新工场投资总监陈悦天在内的不少人不敢「接盘」,风险太大了。在个体网红投资上,投资人的们意见一致:他们更看重的是持续优质内容的生产能力,而这种能力稳定到要能撑起一个个人品牌。


如此一来这种看似流水线操作的手法可能就不够了,因为这种量级的网红IP本来就是很难复制的。


所以在一切产业皆媒体的当下,传播只是过程。最终的那个IP「大馅饼」,看着虽近,吃到嘴里其实还是要费一番气力的。



- 20160318 No.1126 -

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