别眼红携程了,线下资源也是他们的,我们只能去垦荒

文/B12 阿克西姆


自「供给侧改革」概念被热捧起,各行各业的玩家们都忙不迭的向新概念靠拢。财富的急剧变化,让人人都担心自己会生活下降,沦为边缘,为这个时代所抛弃,跟风都快成常态了。


猴年开春,一线城市的居民们争相涌入了房产争夺战,旅游市场一线的OTA(在线旅行社)们也争先恐后的连续出击。


原本水火不容的传统旅游从业者与OTA(在线旅行社),都选择了抱团取暖。然而,旅游市场看似热闹,对于创业者来说却不值得狂欢。因为世界是他们的,你们只能去远方「垦荒」。


巨头都去增肥了,纯平台模式终结


近一年内,随着在线酒店、机票等标品市场的争夺暂时尘埃落定,在线旅游行业的商业模式在悄然改变。


一面是资本的压力,一面是市场的火热。多家在线旅游企业一改往昔轻装简行的发展模式,开始通过各种形式加速目的地直采的布局,争夺线下落地资源。


2015年最为风光的携程系开始了新年的集体出击。在收购出境游批发商华远国旅后,携程再次出手,于近日与众信旅游融合。艺龙也不甘寂寞,开始私有化,腾讯很可能借机成为第二大股东。去哪儿则宣布以技术参股等投资形式,筹建一家航空公司,自己负责互联网直销部分。


与去哪儿有同样考量的还有同程旅游,同程早于2015年底就宣布将进军航空产业。对此,同程CEO吴志祥曾说,「我们可以看到未来上下游产业链的结合与联动发展会越来越多,我们就觉得很有必要开拓大交通事业板块,进军航空产业。」


与此同时,其他OTA也持续在度假游市场加码。


途牛目前已经在北京、上海、广州、成都建成了有300-500个工位的四大产品中心,目标是将产品中心的直采比例提升至50%。


1月28日,在驴妈妈的「2016年全球直采发布会和国际邮轮包船签约仪式」上,洪清华介绍,他希望2016年驴妈妈门票直采的占比到达90%,未来2年内将目的地直采占比达到70%~80%。到2016年底,驴妈妈计划在全国范围布局2000家门店,以保障线上线下服务质量的统一,优化用户旅游体验。


3月3日,阿里旅行与海昌海洋公园举行战略合作签约发布会,宣布海昌海洋公园正式加入阿里旅行「未来景区」阵营,旗下全国各景区将接入包括信用游、扫码支付、码上游、地图导览等在内的阿里旅行「未来景区」全线产品,并将为在阿里旅行平台购票的用户开辟专门的入园通道。


旅游产业链上的资源本身碎片化严重,在国人旅游需求不断增长的今天,OTA原来那种简单的「机+酒」的模式已经无法满足用户的多样化需求。如今随着在线酒店、机票等标品市场的争夺暂时尘埃落定,各大OTA便开始对碎片化线下资源的追逐。


有业内人士分析道,「旅行是高客单价、服务型的复杂产品,在服务业需要品牌知名度,也需要优良服务来打造和巩固品牌,这也使得OTA开始转向提升服务环节。线上的渠道端已经充分成长,要提升成长空间必然会向上游侵蚀服务环节,向传统的线下服务领域扩展。」


当主打线上平台的阿里旅行、携程都在开线下门店时,也宣告着在线旅游行业纯平台模式的终结。


线上线下融合是方向,警惕演变成跑马圈地


在过去相当长的时间内,在线旅游网站充当的只是休闲度假产品线上渠道商的角色,通过旅行社、供应商等广泛的供应商网络来采购旅行产品和服务、进行相关包装后销售给C端客户。


而现在,休闲旅市场已经是各家OTA深度布局的“必争之地”,为了在新兴市场站稳脚跟,在线旅游企业希望通过目的地直采比例的扩大, 打破旧有商业模式。


景域集团董事长洪清华曾对我说,「中国的旅游业现在并不缺需求,而是缺供给」。作为资源的供给方,现在的落地资源方都是各大OTA的香饽饽。然而,顺理成章的融合,并不代表会顺风顺水。


OTA与传统旅游企业在流程管理、绩效考核等方面存在冲突,线上线下的融合仍有不小的难度。既然有愿意与线上平台合作的,也就有人敢与OTA对着干。作为OTA争夺的重要领域,大交通一直为携程、去哪儿、阿里旅行等巨头所重视。但时移世易,航空公司开始借自身在资源端的强势地位,与OTA开撕了。


福兮祸所伏,祸兮福所倚,就在「去哪儿」刚宣布要组建航空公司的同时,那厢国航就下发通知,为保障旅客的合法权益,杜绝客票销售欺诈事件再次发生,自3月1日起暂停国航授权代理人通过「去哪儿网」销售机票。


当然这并非是航空公司头一次与「去哪儿」开撕,自从「去哪儿」推出有反向定制功能的「穿山甲系统」后,相继有南航、海航、东航等航空公司宣布与「去哪儿」暂停合作。


有报告显示,2015年仅仅携程和去哪儿网,占到了整个机票在线预订市场6成以上份额,加上其他OTA之后,该比例还会更高。


据劲旅资讯最新数据,2015年中国旅游市场总的交易规模达到41300亿元,在线渗透率为13.1%,仍有大量的消费发生在线下。中国游客旅游消费能力迅速增长的态势,让航空公司不希望机票利润更多的被渠道分食,而是希望据为己有。


在2015年的最后一天,海航与南航联手上演了「手撕去哪儿网」的一幕,就是为了途牛的机票业务。


随着OTA向线下的渗透,将有更多的线下企业依靠线上平台解决转型难的问题。但种种迹象表明,携程「一统」后获得短暂安定的旅游市场,又会由于行业的深度整合出现新的激烈竞争。线上线下的资源整合,很可能演变成旅游巨头们新一轮的「圈地运动」。


整合潮或掀起烧钱热,创业者你能撑住吗?


有评论说,通过布局线下,OTA们一方面加强对旅游资源的掌控,降低运营成本;一方面能够拓展线下市场,拉拢线下消费者;同时在服务上加大投入,提升服务质量留住客户。但起码目前来看,线上线下的资源整合,不花钱、不地推、不亏损很难快速成长。


2月29日,途牛旅游网(NASDAQ:TOUR)公布了第四季度业绩报告。财报显示,途牛2015年总共接待出游人次为4,449,053,较2014年的2,181,834人次增长103.9%;2015年第四季度净收入为19亿元(合2.926亿美元),同比增长104.1%,但环比下降了36%;途牛第四季度净亏损为5.495亿元,上个季度亏损达4.33亿元,这意味着途牛过去半年亏损9.8亿元,途牛2015年总的亏损达14.59亿元。


进入2016年,在线旅游竞争加剧,流量的价格水涨船高,获客成本也不断上升。「烧钱」换增长的方法很实用,但不一定长久,去哪儿就是前车之鉴。


值得途牛自我安慰的是,虽然亏了14个亿,但是途牛2015年全年财报显示,2015年净收入为76亿元人民币,较2014年同比增长116.3%。收入增长主要来自于跟团游、自助游及其他收入的增长,其中跟团游和自助游的交易额(不含门票等单项旅游产品)106亿元(合16亿美元),同比增长114.6%。


途牛,在一边亏损扩大的同时,连续四个季度同比增速超过三位数。途牛的高速增长,使其稳居在线休闲旅游市场第一名。易观智库发布的《中国在线度假旅游市场季度监测报告2015年第4季度》显示,2015年第4季度,中国在线度假旅游市场交易规模达到129.97亿元人民币,同比增长54.3%。其中,途牛2015年第4季度市场份额由2014年第4季度的17.4%增长到2015年第4季度的26.2%,市场份额高出携程2.6个百分点。


旅游市场比的就是财大气粗,要想快速成长追赶携程,扩大市场份额,「烧钱」、「亏损」不可避免。从目前披露的信息看,途牛的「亏损换增长」计划主要把钱花在了这几块:


1.境内外服务中心布局,出发地与目的地覆盖。

2.加大直采,大力丰富产品

3.重金投入电视营销,既所谓T2O模式

4.旅游金融业务的快速布局

5.重视移动端体验,加强布局和技术升级


这些做法并非是途牛一家独创,而是现在行业内巨头们的日常。为了在前景广阔的度假游市场屹立不倒,都需要在服务、线下资源、金融、品牌营销、移动端等方面发力。越来越多的旅游巨头开始宣传所谓的T2O模式,在电视娱乐节目中频频露脸,只为在10多亿国人面前混个脸熟。


被京东、海航加持后,途牛的成长愈加迅速,能够在度假游市场超越携程,也算是不错的成绩。但这并不代表途牛在度假游市场的地位能够比得上「机+酒」领域的携程。度假游的盘子很大,但是玩家更多。阿里旅行、去哪儿、同程、驴妈妈这些巨头就不必说,还有蚂蜂窝、穷游、淘在路上等新贵虎视眈眈,度假游市场的竞争远比标品市场更激烈。


目前,除了「亏损换增长」的模式,在旅游市场还没有出现的真正有创新力的成长模式。但是巨头们还是在不断地为自己谋求新的突破口,除了所谓的T2O营销模式,巨头不出意外的将目标瞄准了金融保险业。


途牛先后途牛宝、基金理财、出境保、首付出发等一系列金融产品,去哪儿有「拿去花」,2015年驴妈妈推出「小驴分期」,去年12月,同程在上海投资设立同程金服公司,进军旅游金融市场。而就在本周2月29日,继途牛、同程、驴妈妈后,OTA市场的老大和老二也携手涉足互联网金融。去哪儿宣布联手携程推出保险战略平台,进军互联网保险行业。


一时间,金融也成为了旅游巨头们的标配,这不能不说是OTA们为了扭亏为盈而做的尝试与探索。不过,这并不代表旅游+金融会成为创业公司的机遇。当OTA的触角无所不及时,旅游创业者还有多少机会?


在现有的市场环境下,除非OTA们自己出问题,同领域很难出现颠覆者。「烧钱」是所以从业者都避之不及的一个词,但他们都无可奈何的要去花大把的时间与财力去整合碎片化的旅游资源。


实际上,随着巨头的布局,旅游创业的空间也在慢慢变窄。在OTA普遍下沉的2016,创业者如果癫狂的跟风,只有死路。在垂直领域搞差异化经营,还是当前创业者不得不做的选择。


那些天天把颠覆携程挂在嘴边的创业者还是消停吧。因为谁都颠覆不了携程,除了他自己。


- 20160303 No.1111 -

| 回复"目录"查看B12往期 |

点击「阅读原文」,B12就跳出来啦

查看原文    阅读数 71

网友评论
公众号:B座12楼