「聚美优品」的「尴尬症」,不改等死,私有找死


文/B12 仇蝶


陈欧的美好时光结束了。


在此之前,他头顶的光环炫目到刺眼。


在一次媒体记者的专访中,陈欧3个小时,14次提及「创造历史」。在烧钱如流水的电商行业,陈欧用4年时间,1300万的融资打造了聚美上市神话。上市后,陈欧的身价暴涨到15.75亿美元。当时,31岁的陈欧是纽交所222年历史上最年轻的CEO。


这一次,陈欧再被聚光灯照亮,但这次的关注似乎不是他想要的。


上市不到一年,聚美便宣布私有化退市。而三折的私有化价格更是遭到不少股民质疑,被投资者怒斥为「 为无耻代言」、「 巨没有品」。陈欧也因此多了个外号「 陈七块」。


在爆出聚美私有化消息后,短短三天时间,一百多名聚美优品的中小散户通过互联网集结在「聚美股东维权」的微信群,发起集体维权。


在过去的2015年,收到大股东私有化要约的中概股多达32家。2016年才开篇,聚美宣布了自己私有化回归的决定,成功登上了微博热搜榜。


模式没有未来 无法抗拒的私有化


陈欧在曝光的内部信中称,「即使在过去资本疯狂,无数电商疯狂烧钱,巨额亏损的恶劣竞争环境下,聚美仍然可以在保持增长的同时维持盈利能力。基于对目前业务环境和资本环境的判断,聚美决定私有化。」


撇去前半段的溢美之词,最后那句判断,陈欧是说了大实话的。


聚美是以销售化妆品为主的电商,主打的「闪购+商城」模式。公司通过限时折扣的「即时闪购模式」引入客流,其超过一半的收入源于自营产品的销售,同时作为电商平台,通过整合化妆品供应商和第三方商户获得分成收入。


B2C电商无法做到正向的现金流,京东那么多年年的亏损便是最好的例子。电商领域,早有阿里京东这种平台大鳄,垂直行业的唯品会也不是省油灯。在B2C高昂的获客成本下,就算有现金流,大部分会被压在屯货上。开放平台的策略虽然能缓解自营下的压力,但也给假货流通提供了渠道。


而美妆领域的竞争向来激烈。从2013年聚美、乐蜂两家火拼促销,到2014年,美妆电商大战阵容迅速升级,京东商城、苏宁等综合性电商也加入了3月化妆品促销大战的阵列。而2015年,参与美妆促销活动的电商平台更是有增无减,营销力度和活动创意较之前力度而言,也是有过之而无不及。


不仅如此,巨头们还主动「造节」,各种促销打折花样变换着来,大力掘金女性经济市场。但消费者只对优惠忠诚,至于平台和品牌的忠诚嘛,呵呵~没有谁愿意跟钱过不去。


随着京东这类综合电商在细分市场中的布局力度的加大,重度垂直的聚美在未来的发展会非常困难。不能说没有立足的市场,但其市场份额可能无法承受住资本市场对它的期望。


电商专家鲁振旺认为:相较于「轻资产高毛利」的电商平台模式,商品销售模式属于「重资产低毛利」,其更加侧重于线下布局。


这意味着,聚美优品需要走京东的老路,先是亏损换市场,之后才能逐渐盈利。而投资者希望的是依托聚美优品轻资产的经营模式获取盈利,这与聚美现在其战略布局是背道而驰的。


在撑了一年后,陈欧做出了决定。


在天猫、京东稳坐电商头两把交椅,唯品会等同质化对手后来居上的格局中,即便退出美股聚美的前路也不太好走。


聚美的阴影一直都在


从普通创业者到创业明星,陈欧只用了四年。不过跌落的速度显然更快,只用了不到一年的时间。


陈欧在享受「80后年轻企业家」的光环的同时,也一直在忍受聚光灯下汗流浃背的拷问。


一直以来,聚美就深陷假货风波不能自拔。2014年试图通过转型来抵消假货风波的负面影响但效果并不明显。


在调整之前,聚美的整体业务结构是「自营化妆品+第三方平台(品类包含化妆品和鞋服类) 」,调整后除了原有的自营化妆,增加了跨境自营和品牌合作授权。而为了有效规避「假货」「 水货」风险,聚美弱化了第三方平台,试图通过加强对供应链的管理来保证产品质量。


自营成本太高,想要盈利很难,开放平台又会增加假货风险,感觉尴尬症都要犯了。但陈欧并没有就此止步,通过逐步拓展服装、鞋包、家居等品类,弱化重度垂直电商的属性。这样做也不是没有道理,以图书起家的当当网便通过综合化成为百货电商并成功上市,不过聚美的老冤家乐蜂网就没那么幸运了,因为无法坚持美妆垂直,最终下嫁了唯品会。


现在看来,聚美的综合化路子也没走通,因为卖知名商品赚不了钱,卖高毛利的自有品牌却无法树立企业品牌。再加上成本过高,退货率比线下高出很多等原因,普通电商的盈利模式在美妆垂直领域并不适用。


围绕在聚美身上的售假问题一直以来都没得到过根本性解决,而这次低价退市又引发了聚美新一轮的信任危机,如何让国内消费者、投资者为其买单想必难让陈欧轻松。


电商概念股的含金量本来就不高,在股市整体低迷的情况下,这个漂亮泡泡可能也撑不了多久了。虽然有徐小平、徐新这些顶级VC的加持,但缓缓倒下可能是聚美最后的归宿。所有的折腾只是在苟延残喘续命,当然折腾的花样多一点,撑得时间就久一点。


一条微博拯救十亿市值的机会再也没有了


但最糟糕的并不是这些。


2014年赴美上市后的聚美又「习惯性」地陷入了假货风波。不过,那时众人还是愿意相信陈欧对聚美的背书的。


当时,陈欧发了一条长微博——《你永远不知道,陈欧这半年在做什么》。微博中陈欧先是回击了相关律所对公司的质疑,然后再次重申了聚美优品上市后所进行的重要业务转型。


在随后的两个交易日,聚美股价止跌反弹,分别上涨7.96%和11.5%。有网友戏称「一条微博恢复了聚美优品10亿元市值。」


但这次聚美的低价私有化回归,却惹怒了一众小股民愤起维权。在「22美元IPO,7美元私有化坑爹」的口水下,陈欧可能发再多微博也换回不用户的心了。


俗话说的好,出来混,迟早要还的。任何一个企业最终还是要用业绩来证明,虽然如阿里般的巨头一直在宣扬「客户第一,员工第二,股东第三」,但真正能坚持做到的又有多少?


聚美曾经有品,陈欧亦有颜值,但,都成了过去式。深陷小股东维权讨说法漩涡的聚美,已然成了众矢之的,不知道陈欧还有没有心情继续「为自己代言」。


- 20160302 No.1110 -

| 回复"目录"查看B12往期 |

点击「阅读原文」,公开课就跳出来啦

查看原文    阅读数 124

网友评论
公众号:B座12楼