会员管理目标:一个都不能少!

 


 

作者:李姝

 

导语:

对于药店来说,忠实会员顾客流失是不正常的,除非整个大环境不行。对于有条件的药店来说,每一个流失的会员都值得研究和分析背后的原因。

 

在一线,不少店长店员都模糊感觉到客流量减少背后的会员流失问题。但囿于本公司、本区域、全行业都缺乏一个可供参考的会员流失率数值,他们无法清楚地分辨客流量减少与会员流失的关系,以及背后存在的外因和内因有哪些。

 

事实上,会员流失率是大部分公司很重视的问题,每年的会员流失率与公司制定的营销策略、公司产品质量、客服人员服务态度等息息相关。会员流失率是一个可以实时地反映出公司问题的指标,可以帮助管理层适时做出反应,改善问题。

 

根据美国营销学者赖克海德和萨瑟的理论,一个公司如果将其顾客流失率降低5%,利润就能增加25%至85%。由此可见降低会员流失率,对于企业来讲至关重要。

 

时间节点

会员流失率在药店一般较少统计,但在商超是一个大部分公司都非常重视的指标。现任乐友孕婴童北京公司总经理的吴洪涛,以前曾是北京普安药房营运总监,他认为,会员流失率的统计,一般先要设定一个与行业相关比较合理的时间点。

 

例如母婴连锁设定为会员3个月以上不消费为准流失,用3个月不来购物的会员数量÷总会员数量,得出会员流失率。每个零售业态的不同,决定了会员流失的时间节点的不同,而一般超市的会员流失率的时间节点为1个月。

 

据药店企划咨询专家黄俊龙介绍,目前,药店行业会员流失率的计算概念只能参考其他零售业的会员计算公式。计算公式有2~3个,计算周期建议取3个月,时间短和长了参考价值都不大,“因为分析会员流失率主要是为了找原因和解决问题。药店会员购买频率不能与商超比,平均一个月消费一次已可以算忠实会员;但统计的时间节点太长,发现问题和解决问题也就太滞后了。”

 

对于一般商超来讲,业内普遍认为月流失率不能超过15%。但15%这个指标是否值得药店参考呢?黄俊龙与河南易善堂药店管理营销机构营销总监郭瑞都认为,对于药店来说,顾客(忠实会员)流失是不正常的,除非整个大环境不行。“即使流失一个会员都可以说明我们药店存在一个问题。不可能好好的,一个忠实顾客会不来了。对于有条件的药店来说,每一个流失的会员都值得研究和分析背后的原因。”郭瑞说。

 

郭瑞除了咨询业务,自己也有经营药店,在业内没有较统一的会员流失率指标情况下,他是这样做的:“拿我自己的店来说,会员消费占比方面基本在70%左右。流失率如果要计算,我认为要拿一个时间节点内的有效会员数量作为标准观察一段时间,在期限到后分析这些会员在近期的消费积分情况。

 

比如,导出忠实会员近半年的消费情况,再在其中分析近一两个月的消费情况,用这一两个月之前的消费占比进行对比,也可以按购买频次来研究。如果近一两个月有明显减少,那么就很可能存在会员流失的情况,基本上三个月内这个会员的消费大幅度降低,我可以确认他真的‘流失’了。”

 

真假流失

虽然我们在统计会员流失率时,可以采用“固定时间节点不来购物的会员数量÷总会员数量”这个公式,但这个数值并不一定能真正反应我们药店会员流失的实际情况。真流失还是假流失,一定要根据所在零售业态的不同,将消费者进行细分。比如有的会员已不再是我们的目标受众群体,那么流失就比较正常。

 

在郭瑞看来,现在有一些药店存在推销会员卡比较偏激的情况,把每个月新增会员数纳入员工的绩效考核,结果就是大量“会员”没有消费过,或者仅有一次消费。“所以这类药店应该转变思路,不是单纯的要求数量,而是要求质量,对员工在活跃会员的消费方面进行奖励。”

 

黄俊龙认为,统计会员流失率的一个重要问题是确定哪些会员是应该统计的,有参考价值的是计算月均消费1次以上的会员流失率。


以下几种情况的“会员”不参与流失率统计:

1.没有消费过的会员不能算正式会员。

 

2.只消费一次的会员有些是外出打工一族,一年到底才回家消费。

 

3.被店员强行办卡的“过路客”,仅有当次消费,以后都不来消费。

 

4.特殊情况。如顾客搬家了,顾客到南方过冬了,顾客去世了,顾客会员卡丢失重办,顾客从A店转移到B店消费了……这些都是要通过回访了解的。

 

内因为主

会员流失只是结果,流失背后的原因却是多方面的。吴洪涛认为,药店的会员流失要考虑多方面因素。随着现在各级医疗系统的完善与健全,越来越多的消费者倾向于去医院或医疗机构购买药品,并不能说明客流量下降的原因必定来自药店自身。

 

但是,经营中的价格及质量不稳定的确是造成会员流失的重要因素。药店的经营以面向社区为主,应该主打服务和药品质量关,这样才能对消费者产生潜移默化的影响。对于老会员的大幅流失,就要看是不是近期的价格或营运端出现了问题。

 

有的药店会认为会员流失是因为周边的竞争店做了一两次有吸引力的促销活动。而郭瑞从观察自己经营和诊断过的药店经验发现,其实单独的促销活动对会员的影响一般不会太大。如果商圈范围内的对手没有大的变动,会员流失很大一部分原因都在于我们的门店在商品满足、价格政策、员工服务、会员权益这些方面存在不足,或者是竞争对手在这方面比我们做得更好。

 

黄俊龙则总结,对于成熟的门店,会员流失的原因可以看门店动销品类和品类销售结构是否波动较大。一般找原因都是从价格、品种、周边新开门店、有能力的店员离职或服务问题等入手。

 

防微杜渐

会员流失意味着我们存在问题,等到会员流失后再进行电话回访,顾客往往不愿说太多、说实话。所以药店首先要做的是预防问题,有问题就找出原因,最终解决问题。

 

黄俊龙建议,企业应建立顾客投诉渠道,预防为先,出现问题尽快回访,及早发现问题解决问题,重点顾客安排员工登门拜访,对照原因尽可能解决问题,解决不了的让顾客知道我们的态度和难处。重点跟进慢病顾客,对消费频次和消费金额连续下降的会员就要进行干预(回访),他们是对我们门店特别有价值的顾客,绝对不能流失。

 

在预防问题上,主要是针对慢病顾客分类进行管理,按照病种类型,包括三高类、老风湿骨病类、慢性胃炎类、慢性鼻炎类等等,有针对性邀请当地医院专家到药店每月开展1~2次健康大讲堂,请对应的顾客群免费听课。药店可以在做大讲堂时发放不记名调查问卷,会员对我们日常工作有什么意见、建议也可以随时提出来,帮助我们及时改进工作。

 

此外,把观察商圈内对手的情况作为日常工作来进行也是一种很好的预防手段。郭瑞就建议药店多观察竞争店有没有做促销活动、有没有新增系列新品、敏感商品价格有没有明显变动,还要看他们有没有新进比较优秀的店员……而且,忠实会员也会给我们透露对手的一些新情况。

 

“正常情况下,只要不是顾客和员工之间突然发生尖锐的矛盾,忠实会员的流失通常会有一些征兆。一般忠实会员跟员工都能像朋友一样相处,平常都会聊聊天。在这个过程中,员工可主动询问一些对手的情况,会员顾客自然会坦率地说我们哪里做得还不够,对手门店哪里做得更好。”郭瑞说。

 

从顾客反映的情况来看,一般都是某类商品断货时间太长(超过五天)、价格过高,那就需要我们尽量做到商品满足。价格方面,成熟门店出现问题的几率小,新开门店出现这种情况可以认为是开店前期的基础工作没做好,必须尽快做市调然后调整营销策略。

 

对于中青年顾客来说,商品价格只要不是相差太大,购物氛围和员工服务质量对顾客的影响就比较大了,专业技能和服务态度缺一不可。

 

如果是因为有能力店员的流失造成的顾客不满,需要选择同样有能力的员工做好顾客转交工作,以免出现服务不及时、不到位造成不良影响。

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