如何用20%的品种赚取80%的利润?

 


 

作者:肖战华

 

导语:

企业应该将有限的资源和精力重点投入到20%的品种身上,牢牢掌控此类品种带来的80%的销售贡献或毛利贡献。

 

连锁药店通常都有自己的核心品种,这些商品大多为高价格带或高毛利商品。而笔者定义的“重点品种”有所不同,此概念是将销售额、毛利额、数量、客流量四个指标的排名按相应的权重进行综合计算得到的,如果连锁药店认为四个指标同等重要那么权重就各为1/4,如果重点关注某个指标,可以对该指标适度加权。将公司商品按上述方法排名,前20%的商品即为重点品种。

 

由于是根据企业自身的经营数据进行梳理,所以排名就与企业过去的经营策略有关,相当一部分药店由于品牌拦截的严重,造成了只有极少数的品牌药能进入前20%的排名,这样直接得到的重点品种就不合理了。因此我们建议药店在梳理重点品种时取排名前15%的商品,另外5%的商品用品牌药进行调整,保证重点品种中品牌药商品占到一定比重。

 

这种筛选方法既考虑到了商品对于公司的销售贡献和毛利贡献,也考虑到了商品的吸客能力,真正梳理出了对公司经营最具价值的商品。显然,这样的商品需要企业集中精力去进行精细化管理。

 

目前连锁药店普遍存在忽视重点品种管理的问题,重点品种的效力往往没有充分发挥。企业应该将有限的资源和精力重点投入到20%的品种身上,牢牢掌控此类品种带来的80%的销售贡献或毛利贡献。

 

铺货和陈列

重点品种梳理出来后,首先要做的工作是对门店进行铺货。重点品种的铺货率反映出总部对其的重视程度。门店重点品种的铺货率要达到95%才算是较好的状态。目前由于很多企业对重点品种的重视不够以及管理能力的薄弱,笔者调研的118家门店中仅22%的门店重点品种铺货率能达到95%以上,可见企业提升的空间还有很大。

 

既然是重点品种,就需要将这些商品最大程度地展现给顾客,所以重点品种在门店要给予黄金位置进行陈列。在符合GSP要求的前提下品牌药和高毛品种要关联陈列,高中低价格带商品要均衡陈列。

 

销售培训

要想加强对重点品种的认知,需要商品部对重点品种进行深入的研究,根据购物篮对重点品种的关联商品以及关联度进行分析,根据关联度设计重点品种的组合营销案例以及销售话术,由公司培训部组织培训店员,并定期追踪培训商品的关联度是否有提升,以对培训结果进行检核。这是公司总部提升重点品种销售业绩的方法。

 

门店对重点品种的重视程度是由门店重点品种的动销情况来反映的。笔者认为重点品种的动销率达到95%以上是好的表现。而提升重点品种动销率绝不是靠减少重点品种的铺货量来达到,而是通过黄金位置陈列及关联方案增加其销售。

 

绩效考核

很多门店店长不重视某些重点品种,这种现象可能与公司的绩效考核方案有关。即使陈列培训都做到位,绩效压力和激励方向都会使门店店员依然只卖自己想卖的商品、拦截不想卖的商品,所谓想卖与否无非是激励政策在起作用。

 

因此,重点品种管理还需要公司从绩效层面去做调整。某连锁企业对重点品种的陈列、铺货率及动销率进行考核,考核结果直接影响店员收入,这个做法是推动重点品种销售的有力武器。目标和过程的考核都是重点品种发挥最大商品力的有力支撑。

 

库存管理

在销售过程中,门店要对重点品种库存进行严格的监控。通常情况下,断货率可以作为检验门店重点品种库存控制好坏的指标。笔者认为重点品种在门店的断货率不得大于2%,这里的断货率并非已断货品种的占比,而是重点品种的“请配未达成率”。“请配未达成率”大于2%,则说明门店或配送中心、采购部的某一个环节出了问题,影响了重点品种在门店的铺货。

 

数据追踪

确定重点品种后,每个月都应对重点品种的销售表现进行追踪,重点品种的销售额占比达到65%以上才能说明其销售表现良好,如果达不到说明重点品种的梳理存在问题,或者说明企业的商品集中度不高、经营能力不足。

 


重点品种的梳理并不是一劳永逸的,它是一个需要定期调整的工作。由于不断有新品的引进,所以每个季度都需要进行一次重点品种调整。图1为某连锁企业2012年重点品种销售数据,该企业2012年重点品种库存品种数占比仅为6.3%。重点品种在筛选时取的是排名前20%的商品,到追踪时其库存品种数占比也应该达到15%~20%,很明显,这家企业可能在最初梳理重点品种时选取的品种数就不准确,也可能是后期做了“砍品种”的动作,总之其需要重新开展梳理工作。

 

成功案例

某连锁企业在进行重点品种管理之前,一直将高价格带和高毛利率品种陈列在黄金位置,低价格带商品和品牌药陈列在其他位置。根据笔者对重点品种梳理和管理的建议,该企业对重点品种进行了重新确定,通过购物篮分析结果将重点品种进行黄金位置的关联陈列,同时给店员培训重点品种的销售话术,并将重点品种陈列、铺货率、动销率、请配达成率纳入门店的绩效考核,全方位加强对重点品种的管理,最终取得了显著成效。图2为重点品种在这一系列措施之后,9月销售额相比7月提升27.57%,毛利额提升60.12%,客流量提升32.79%。

 



图3显示,重点品种的销售增长同时带来了整个中西成药品类的提升,相比7月,9月中西成药的销售额提升18.6%,毛利额提升19.15%,客流量提升9.63%。

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