健康产业有10万亿元潜力!大健康品类凭啥不能创造销售神话?

 


 

年前,各企业纷纷举办年终答谢会。在某知名药企的宴会桌上,每位嘉宾的面前都有一听凉茶饮料,但直至宾客散去,这听饮料要么只喝了几口,要么原封不动,这是该企业两年前自行研发推出的一款功能性饮料,它在宴会桌上的遭遇一如它在市场上所受的冷遇。

 

类似的大健康品类近年来在医药圈层出不穷,以枸杞、西洋参、黑木耳、人参、金银花、菊花等药食同源材料制作的健字号、食字号饮品,含中药和生物制剂的保健牙膏,各种中小型医疗器械种类……据不完全统计,目前国内约有300多家药企进入大健康领域,其中约十分之一为上市公司。

 

但进入者众,成功者鲜,到目前为止,被奉为药企进军大健康品类成功案例的除去云南白药牙膏与王老吉,再也寻不出堪称奇迹的行业典范。即便将成功的节点降为单品或是系列产品年销售额过亿,能数得上名者也廖廖无几。 

一半是海水,一半是火焰

药企进军大健康品类由来已久,但近两年呈爆发之势,促成因素有以下几方面:

 

首先,药品销售的外部环境日益严苛,药企迫切需要寻找新的业绩增长点。

 

纵观各上市医药企业的年报,药品销售业绩停滞不前甚至下滑者不在少数:马应龙药业集团股份有限公司(600993)的主要业务是肛肠治痔类产品,在2015年的公司年中报中,治痔类产品营业收入327,091,633.33元,比上年减少0.15%。再看江中药业股份有限公司(600750),2015年上半年非处方药营业收入721,715,226.32元,比上年减少5.84%;康美药业股份有限公司(600518)的自产药品2015年上半年的营业收入为11,863.87万元,同比减少2.55%……

 

2015是药品招标大年,也是降价大年,医药企业努力争取进入招标目录,但费尽周折进入后却发现药价大幅下降,利润空间一再被挤压,貌似门槛较低的大健康类快消品成为药企的第一目标。

 

其次,大健康品类市场环境越来越好。据中国科技发展战略研究院估计,至2020年,整个健康产业的潜力将达10万亿元;从政策层面看,对大健康品类政府监管虽然更严格,但审批政策放开了;从消费者角度看,消费环境慢慢形成,大健康理念深入人心,媒体对大健康的传播热度也在持续升温,起到了正向引导的作用。

 

第三,渠道需求旺盛。药店为寻求增量产品,普遍开始探索大健康品类,对这一品类的重视程度甚至超过制药企业。康美药业OTC事业部总经理李从选对此深有感触,无论是菊黄茶的单品销售还是目前在全国推广的中药养生坊项目,他都能明显感受到药店寻找可推广、可上量品类及组合式营销方案的极大热情。

 

大健康市场机会诱人,但投身其中却发现这表面诱人的蓝海其实暗流涌动,并非所有企业都能斩获亮眼业绩。

 

2009年,马应龙高调推出八宝眼霜,但该公司2015年上半年其他产品的营业收入为88,870,191.18元,比上年减少8.86%,毛利率比上年减少4.31%。

 

江中制药的大健康品类较多,在江中的京东旗舰店上可以看到有女儿红糖姜枣茶、玛咖纯粉、复合氨基酸蛋白质粉、纳豆卵磷脂复合颗粒、鱼油软胶囊、江中猴菇饼干等,根据江中的年中报,2015年上半年江中保健食品及其他产品的营业收入为141,457,475.88,比上年减少10.66%,毛利率比上年减少2.78%。 

如何突围之思考

医药企业在大健康领域的种种困境引起了业内人士的广泛关注与思考,李从选认为导致医药企业在大健康领域业绩突破困难的原因有以下几点:

 

一、政策因素。很多医药企业的大健康品类为食字号产品,虽然具备大健康的某些功能,但无法进行各种广告诉求和品牌传播,只能在网络上做一些软性传播。

 

二、品类竞争困难。目前药企推出的大健康品类多数在市场上都有同类的高质量、高价格的直销品牌产品,新品很难获得消费者青睐。

 

三、消费渠道限制。大健康品类很多都是快消品,而消费者习惯于在商超和便利店购买此类产品,但药企营销团队不熟悉快消品营销模式,不敢大投入做商超这样的快消渠道,而OTC渠道小而散,且由于很多区域的医保定点店不能陈列和销售非药品(含大健康产品),生产企业更是不敢加大投入。药店囿于面积限制,也无法对大健康品类进行充分展示与开展大型体验、促销活动。

 

四、消费者教育困难。大健康产品多为慢性调理、保健养生品类,功效需长期使用方可见效,无法在短期内让消费者明确感知,较难形成消费习惯。

 

药企的大健康品类如果与普通快消品竞争的确明显处于劣势,一是对消费者的研究方面,日化领域巨头宝洁每年5%的利润都用于市场调研,对消费者的深度了解即便是国内已经较为成功的日化企业都望尘莫及,何况是外行的中国药企;二是营销推广能力方面。很多药企没有做快消品的人才、经验、资源,如走出药店渠道,在与传统快消品生产企业的竞争中必然不堪一击。

 

石药集团大健康事业部果维康销售公司总经理王辉做大健康品类整10年,他主要负责的果维康早已销售过亿。经过多年摸索,对于果维康品牌他做了两大变革:

 

一是彻底改变果维康维C系列产品的保健品性质,定位为“辅助用药”。王辉认为未来做保健品的路子有两条,一是辅助用药,第二是预防。从操作难度上看,王辉推荐辅助用药,“做预防很难,目前消费者走进药店多数不是为了治未病,而是治病,每一种药品都有副作用,我们的大健康产品能把副作用降下来,增强药效,有助于疾病的尽早痊愈,这就是辅助用药,无论是对于药企,还是消费者、药店,这都是大健康品类的一个非常好的方向”。但目前国内药企能象石药这样专注一个品类10年不变的非常少,正是经历了10年的不断尝试与摸索,石药才将果维康维C产品定性为“辅助用药”,这个品类目前在药店渠道的销售也是非常不错的。

 

第二,在商超等传统快消品渠道尝试后,王辉果断地把这些渠道全部砍掉,集中精力专注于药店渠道的教育与疏通。快消品渠道销售方式是产品陈列在那,消费者可以自主选用,靠各类媒体广告去拉动消费者购买,但目前的现状是很多药企没有实力或是不敢花大的投入在各大媒体的硬广告上,消费者教育没有做到位,药企的大健康品类自然不敌传统的同类快消品。“但在药店不同,当消费者走进药店,如果她患的是妇科疾病,药店可以给出联合用药方案,这其中就可以包含带有一定功能的卫生巾”。

 

在诸多大健康品类中,王辉非常看好的还有中药类养生品类,康美的大健康品类正着眼于此,并取得了非常不错的业绩。根据康美药业的年中报表,2015年上半年其保健食品及食品营业收入为61,395.50万元,同比增长70.70%。

 

近几年康美药业在中药养生品类的推广方面进行了多种尝试:鲜人参、鲜石斛等新鲜药材养生;新成立参茸产品线,将人参和西洋参的系列产品和两种参的衍生品作为主要参茸品类推出;推动系列参茸产品平民化,开发出一系列产品,如即食燕窝、人参糖、人参茶、人参口服液等产品;将菊皇茶升级为健字号产品,解决了医保定点店的准入资格问题;推出三七等中药类面膜等等。

 

云南白药牙膏的销售神话不易复制,但药企如能将产品精准定位于消费者需要的、带有特定功能的大健康品类,并坚持在OTC渠道以性价比最高的方式慢慢做大,其实也不失为一种成功。

长按上图3秒钟,识别二维码关注

喜欢的话就点赞吧!↙

查看原文    阅读数 67

网友评论
公众号:中国药店